CDP: как выбрать и внедрить платформу для управления клиентскими данными

Как эффективно объединить самые различные данные из онлайн и офлайн источников для улучшения продаж и клиентского обслуживания? Ключ к успеху — их интеграция, структурирование и аналитическая обработка. Ведь чем больше у вас инструментов для управления клиентскими данными, тем удобнее и эффективнее их использование. ,

Содержание

Различия функциональности платформ CDP, CRM, DMP и DIP
Чем помогает CDP: два основных преимущества
Под какие задачи необходима CDP?
Кто входит в команду верификации платформы?
Шаги к успешному внедрению CDP: от оценки потребностей до масштабирования
Что поможет бизнесу извлечь максимальную пользу из CDP?
Рентабельность ваших инвестиций

CDP — это автоматизированная платформа, помогающая бизнесу собирать, анализировать и обрабатывать информацию. Разбираемся, что это такое, чем отличается от DMP, BI и CRM, кому подходит и как внедрить.

CDP (Customer Data Platform) — это система для централизованного сбора и хранения данных о клиентах, которая создает единый и подробный профиль каждого пользователя. Основная цель CDP — персонализация взаимодействия с клиентами путем объединения данных из различных источников, таких как веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы и другие. CDP фокусируется на создании персонализированного опыта и улучшении клиентского обслуживания.

Это поможет вам понять, как улучшить взаимодействие с клиентами, сделать маркетинг более точным и персонализированным. В CDP можно собирать все данные о клиентах из разных источников и использовать их для настройки рекламы и улучшения сервиса.

Различия функциональности платформ

Различия функциональности платформ CDP, CRM, DMP и DIP заключаются в их основной цели и области применения.

CDP (Customer Data Platform) — это система для централизованного сбора и хранения данных о клиентах, которая создает единый и подробный профиль каждого пользователя. Основная цель CDP — персонализация взаимодействия с клиентами путем объединения данных из различных источников, таких как веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы и другие. CDP фокусируется на создании персонализированного опыта и улучшении клиентского обслуживания.

CRM (Customer Relationship Management) — это система для управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает отслеживать и анализировать взаимодействия с пользователями, их запросы, предпочтения и историю покупок. CRM ориентирован на улучшение качества обслуживания клиентов, повышение их лояльности и увеличение продаж. В отличие от CDP, CRM больше сосредоточен на самом взаимодействии с клиентами, чем на хранении обширных данных о них.

DMP (Data Management Platform) — это платформа для сбора, обработки и хранения анонимизированных данных о пользователях, таких как поведение на веб-сайтах или в мобильных приложениях. DMP формирует аудиторные сегменты на основе различных атрибутов пользователей, таких как демография, интересы, устройства и т. д., и использует эти сегменты для таргетинга в рекламных кампаниях. DMP работает с анонимными данными, что исключает возможность отслеживания индивидуальных личностей, но позволяет эффективно настраивать рекламу и оптимизировать контент.

DIP (Data Integration Platform) — это система для интеграции данных из разных источников и их дальнейшей обработки для использования в аналитике и маркетинговых целях. DIP помогает объединить данные из различных систем, очистить и подготовить их для анализа, что делает данные более доступными и структурированными для использования в других платформах, таких как CDP и CRM.

Фактор	CDP	CRM	DMP	DIP
Где используется	Работа с собственной клиентской базой и внешними данными	Работа с собственной клиентской базой	Работа с cookie- based собственными и внешними данными	Работа с собствен- ной клиентской базой и партнерскими дан- ными
Тип задач	Выстраивание омниканальной коммуникации и сквозной аналитики	Рост текущей базы, повторные продажи, сокращение оттока лояльных клиентов	Построение аудитор- ных сегментов, оптимизация и анализ медийных размещений	Совместная работа с данными 2 и более партнеров
ID	Cookie, hard ID	Hard ID	Cookie	Cookie, hard ID
Тип данных	Zero party, 1st party, 2nd party, 3d party	Zero party, 1st party	Zero party, 1st party, 2nd party, 3d party	Zero party, 1st party, 2nd party, 3d party
Жизненный цикл данных	Длительный	Длительный	Ограниченный	Длительный

Таким образом, CDP фокусируется на создании единого профиля клиента с данными для персонализации, CRM помогает управлять отношениями и взаимодействием с клиентами, DMP обрабатывает анонимные данные для таргетинга и рекламы, а DIP обеспечивает интеграцию данных для их дальнейшего анализа и использования в различных системах. Каждая из платформ выполняет свою специфическую роль, и их функциональность часто пересекается, особенно в рамках маркетинговых стратегий.

Чем помогает CDP: два основных преимущества

В современном бизнесе успешное взаимодействие с клиентами требует эффективного управления данными. CDP помогает собирать и анализировать информацию из разных источников, создавая полное представление о клиентах для точной настройки маркетинга.

Среди множества преимуществ CDP, два являются наиболее важными и очевидными: обогащение информации о клиенте и сегментация базы клиентов.

В результате создается целостный и динамически обновляемый профиль клиента, который включает:

Историю взаимодействий (просмотренные страницы, отправленные запросы, участие в акциях).
Историю покупок (чек-листы, категории интересов, средний чек, частота покупок).
Поведенческие данные (активность в соцсетях, клики по рекламе, время на сайте).
Демографическую информацию (возраст, пол, местоположение, язык, предпочтения).

CDP помогает маркетологам и аналитикам анализировать данные о клиентах для точного прогнозирования потребностей и персонализации предложений. История покупок и интересов позволяет делать персонализированные рекомендации, увеличивая вероятность покупки. Полные данные помогают эффективно распределять ресурсы по прибыльным сегментам.

CDP также поддерживает сегментацию по характеристикам, интересам и поведению, что улучшает таргетинг и повышает эффективность кампаний. Это позволяет выстраивать персонализированные отношения с клиентами, увеличивая лояльность и повторные покупки.

В отличие от традиционных CRM или DMP, которые работают с ограниченными наборами данных, CDP анализирует все доступные источники информации и позволяет создавать сложные сегменты.

Примеры сегментов кастомных, которые можно создать с помощью CDP:

“Путешественники” между категориями — пользователи, которые меняют предпочтения и покупают товары из разных категорий в разное время, что может сигнализировать о смене интересов.
Клиенты, предпочитающие подписки — пользователи, которые выбирают модель подписки или регулярные заказы товаров
Покупатели, чувствительные к времени доставки — клиенты, для которых скорость доставки является ключевым фактором при принятии решения о покупке.
Пользователи, заинтересованные в эксклюзивных предложениях — клиенты, которые откликаются на предложения о лимитированных коллекциях или уникальных скидках.

Такая сегментация помогает настраивать персонализированные маркетинговые кампании, повышая конверсию и лояльность клиентов. Например, клиентам, которые долго не совершали покупки, можно отправить специальное предложение или напоминание, а новым пользователям предложить бонус на первую покупку.

Под какие задачи необходима CDP?

CDP используется в различных сценариях, которые обеспечивают рост продаж, улучшение клиентского опыта и оптимизацию маркетинговых кампаний. Рассмотрим ключевые задачи, для которых необходима CDP.

Создание единого клиентского профиля

Одна из основных задач CDP — объединение разрозненных данных из онлайн и оффлайн источников для создания единого профиля клиента Hard ID или Золотая запись. Это позволяет:

Интегрировать информацию из CRM, DMP, колл-центров, социальных сетей, мобильных приложений и других каналов.
Исключить дублирование данных и повысить их точность.
Обеспечить полное понимание поведения и предпочтений клиента.

Персонализация маркетинга и коммуникаций

CDP позволяет компаниям разрабатывать персонализированные стратегии взаимодействия, что ведет к росту лояльности клиентов и увеличению конверсии. Возможности персонализации включают:

Динамическое изменение контента на сайте и в мобильных приложениях в зависимости от интересов пользователя.
Персонализированные e-mail и push-уведомления.
Индивидуальные предложения и рекомендации товаров на основе истории покупок.

Продвинутая сегментация клиентской базы

CDP предоставляет инструменты для сегментации клиентов по множеству критериев:

Демографические данные (возраст, пол, география).
Поведенческие факторы (история покупок, посещенные страницы, активность в приложении).
Финансовые показатели (средний чек, частота покупок).
Каналы взаимодействия (предпочитаемый способ коммуникации: e-mail, SMS, мессенджеры).

Сегментация помогает запускать более точные маркетинговые кампании и повышать их эффективность.

Автоматизация маркетинговых кампаний

CDP интегрируется с маркетинговыми платформами и позволяет настраивать автоматические сценарии взаимодействия с клиентами, например:

Отправка приветственных писем новым пользователям.
Активация «спящих» клиентов с помощью персонализированных предложений.
Автоматические напоминания о брошенных корзинах в интернет-магазине.
Запуск триггерных коммуникаций при достижении определенного события (например, день рождения клиента).

Улучшение клиентского сервиса и поддержки

CDP помогает командам клиентского сервиса предлагать проактивную поддержку:

Операторы колл-центра получают доступ к полному профилю клиента и могут быстрее решать его запросы.
Чат-боты и виртуальные ассистенты используют данные CDP для персонализированного общения.
Анализ обращений позволяет прогнозировать частые проблемы и заранее информировать клиентов.

Оптимизация рекламных кампаний

CDP позволяет компаниям эффективно управлять рекламными кампаниями, используя точные данные о клиентах:

Повышение эффективности ретаргетинга за счет точной сегментации.
Исключение нерелевантных пользователей из рекламных кампаний для сокращения затрат.
Интеграция с рекламными платформами (Google Ads, Facebook Ads,) для точного таргета.

Аналитика и прогнозирование поведения клиентов

CDP включает инструменты AI и машинного обучения, которые позволяют анализировать большие объемы данных и строить прогнозы:

Оценка вероятности повторных покупок.
Прогнозирование оттока клиентов.
Анализ эффективности маркетинговых кампаний и внесение корректировок в реальном времени.

Обеспечение соблюдения требований конфиденциальности

Современные CDP соответствуют требованиям законодательства в области защиты данных (152-ФЗ). Это включает:

Управление пользовательским согласием на обработку данных.
Контроль доступа к персональным данным.
Возможность удаления данных по запросу клиента

Кто входит в команду верификации платформы?

Для успешного внедрения CDP (Customer Data Platform) необходимо выполнить несколько требований. Главное из них — наличие CRM-системы и команды сотрудников, которые смогут работать с собранными данными. Интеграцией будет заниматься специалист, обладающий знаниями HTML, CSS и JavaScript.

Таким образом, для внедрения CDP компании нужно минимум три человека:

1. Аналитик, который будет обрабатывать клиентскую информацию и передавать результаты в маркетинговый отдел.
2. Маркетолог, который разработает сценарии использования данных.
3. Фронтенд-разработчики, которые настроят систему на начальном этапе.

Операционный директор, который будет координировать все процессы внедрения CDP, следить за синхронизацией работы всех команд и обеспечивать эффективное использование ресурсов.

Служба безопасности, которая будет отвечать за защиту данных, соблюдение стандартов безопасности и конфиденциальности, что особенно важно при работе с личной информацией клиентов.

Команда, которая отвечает за ассортимент, поскольку важно, чтобы собранные данные использовались не только для маркетинговых целей, но и для оптимизации товарных предложений, формирования актуального ассортимента для разных сегментов клиентов.

Если компания планирует использовать коробочную версию CDP, потребуется аренда сервера. Часто такие версии интегрируются с CRM и внедряются при росте компании с среднего уровня до крупного бизнеса. Процесс внедрения может занять несколько месяцев, в зависимости от целей и масштаба компании.

Шаги к успешному внедрению CDP: от оценки потребностей до масштабирования

Разработка и внедрение Customer Data Platform (CDP) требует тщательного планирования и понимания своих возможностей и потребностей.

Шаг 1: Оценка текущих возможностей и потребностей

Оценка имеющихся данных: Какие данные у вас уже есть (покупки, взаимодействия с клиентами, демографические данные и т.д.)?
Техническая готовность: Какие инструменты у вас уже есть для сбора, хранения и анализа данных? Какие системы работают на текущий момент (CRM, DMP и т.д.)?
Определение целей: Что вы хотите достичь с помощью CDP? Например, улучшение персонализации, повышение качества обслуживания клиентов или повышение продаж.
Оценка потребностей бизнеса: Как CDP может помочь вашему бизнесу (улучшение маркетинга, удержание клиентов, создание предсказательных моделей)?

Шаг 2: Исследование и выбор CDP

Функциональные возможности: Какие функции вам важны? Например:

Интеграция с существующими системами.
Обработка и агрегация данных в реальном времени.
Персонализация на основе данных.
Поддержка различных типов данных (структурированных, неструктурированных).

Оценка рынка CDP:

Обзор популярных решений на рынке (например, Salesforce CDP, Adobe Experience Platform, Segment).
Понимание их возможности по интеграции с вашими системами.
Стоимость и масштабируемость: Сколько стоит внедрение и дальнейшая эксплуатация? Подходит ли это решение для роста бизнеса?

Шаг 3: Разработка плана внедрения

Выбор команды и ролей:

Назначьте ответственных за внедрение CDP (IT-специалисты, аналитики, маркетологи).
Обучение команды работе с новой системой.

Планирование интеграции:

Разработайте план по интеграции CDP с существующими системами (CRM, email-маркетинг, социальные сети, аналитику).
Убедитесь, что данные поступают и обрабатываются корректно.

Управление данными:

Создайте процесс для обработки и очистки данных (например, удаление дублирующих записей, обработка пропусков в данных).
Установите стандарты для сбора новых данных.

Шаг 4: Внедрение и тестирование

Начальная настройка: Подключите все источники данных к CDP, настройте интеграции.
Тестирование системы: Проверка на корректность данных, функциональность персонализации, работа в реальном времени.
Обучение сотрудников: Подготовьте документацию и обучите команду эффективно использовать систему.
Запуск пилотного проекта: Запустите проект с ограниченной аудиторией для тестирования.

Шаг 5: Мониторинг и оптимизация

Мониторинг эффективности: Анализируйте, насколько система CDP помогает в достижении целей, таких как улучшение маркетинга, персонализация и повышение удовлетворенности клиентов.
Обратная связь от пользователей: Получайте регулярную обратную связь от пользователей системы, чтобы улучшить процессы.
Оптимизация и улучшения: На основе полученных данных улучшайте работу системы, добавляйте новые источники данных или расширяйте функционал.

Шаг 6: Масштабирование

Анализ новых данных: Сбор новых типов данных для улучшения качества персонализации и точности предсказаний.
Расширение функций: Разработка новых функциональных возможностей для улучшения взаимодействия с клиентами.
Поддержка роста бизнеса: Обновление и расширение CDP по мере роста бизнеса, добавление новых каналов взаимодействия и увеличения объемов данных.

Этот процесс можно адаптировать в зависимости от специфики бизнеса, однако следование этой дорожной карте обеспечит успешное внедрение CDP и даст вашему бизнесу возможность глубже понять своих клиентов и эффективно работать с ними.

Что поможет бизнесу извлечь максимальную пользу из CDP?
Три основных правила, которые помогут бизнесу извлечь максимальную пользу из CDP

1. Персонализированная коммуникация с аудиторными группами

CDP станет незаменимым инструментом, если вашей целью является постоянная маркетинговая коммуникация с различными аудиторными группами через множество каналов. Это позволит эффективно и точно отправлять персонализированные сообщения для каждой группы клиентов.

2. Анализ данных и проверка инфраструктуры

Перед внедрением CDP необходимо провести внутренний анализ данных, чтобы оценить, насколько текущая инфраструктура может обеспечить поток всесторонней информации из разных бизнес-процессов. Отсутствие такой «прозрачности» данных может привести к увеличению стоимости внедрения.

3. Внимание к выбору платформы

Важно тщательно подходить к выбору платформы CDP, чтобы избежать дополнительных расходов и потерь времени в будущем. Множество зарубежных решений предлагает широкий набор возможностей, но стоит учитывать, что перенос данных с одной платформы на другую может потребовать значительных усилий и ресурсов.

Критерии оценки поставщиков ПО CDP-платформы

При выборе поставщика ПО для CDP-платформы важно учитывать несколько ключевых критериев, которые помогут обеспечить эффективную интеграцию и долгосрочное сотрудничество. Вот основные из них:

Надежность поставщика
Важно проверить наличие у поставщика IT-аккредитации и его регистрацию в реестре отечественного ПО, что обеспечивает безопасность хранения данных. Надежность также подтверждается опытом работы на рынке и наличием положительных отзывов и кейсов с другими клиентами, которые могут продемонстрировать успехи и эффективность решения.
Мы предлагаем выбрать надежное решение, которым пользуется каждая 3я компания из рейтинга Forbes в России – платформа Битрикс24. И безопасность решения CDP внутри Битрикс24 подтверждено сертификацией ФСТЭК.

Функциональность и соответствие бизнес-потребностям
Платформа должна поддерживать интеграцию с существующими системами компании (CRM, базы данных, системы рассылок и т.д.).

Каналы взаимодействия
Оцените, какие каналы доступны для коммуникации с клиентами через CDP. Чем больше каналов, тем больше возможностей для персонализированных рассылок и точного таргета.
Гибкость и удобство настройки
Платформа должна быть интуитивно понятной, чтобы маркетологи и другие пользователи могли легко настроить рассылки, сегментацию и автоматизацию.

Поддержка и обучение
Наличие качественной технической поддержки и обучения пользователей является важным аспектом при выборе поставщика. Узнайте, предоставляет ли поставщик круглосуточную поддержку, персональных менеджеров и возможности для обучения, чтобы ваши сотрудники могли максимально эффективно использовать платформу.
Гибкость в персонализации
Важно, чтобы CDP предоставляла возможность не только базовой сегментации, но и создания «синтетических» параметров, таких как уровень лояльности или склонность клиента к оттоку. Чем более точные и персонализированные данные можно извлечь, тем эффективнее будет работа с клиентами.

Безопасность данных
Убедитесь, что поставщик соблюдает все нормативные требования в области безопасности данных. Закон Российской Федерации № 152-ФЗ регулирует обработку персональных данных, включая их сбор, хранение и использование, и является основным нормативным актом в области защиты персональных данных в России. Важно, чтобы система CDP соответствовала требованиям этого закона. Важно, чтобы данные клиентов были защищены от утечек и несанкционированного доступа. Для защиты данных необходимо также учитывать применение стандартов, таких как ГОСТ Р 57580.1-2017 (обработка персональных данных с применением криптографических средств), что является обязательным для организации, обрабатывающей персональные данные.

Цены и структура расходов
Оцените стоимость лицензии, а также возможные скрытые расходы, такие как дополнительные функции, интеграции или поддержка каналов.

Масштабируемость и гибкость платформы
Платформа должна быть способна расти вместе с вашим бизнесом, обеспечивая гибкость для добавления новых функций и каналов по мере расширения бизнеса.

Аналитика и отчетность
Проверьте, какие метрики и отчеты предлагает платформа для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Платформа должна поддерживать аналитические функции, включая возможности по созданию кастомных визуализаций, мониторингу статистики в реальном времени и интеграции с другими аналитическими системами.

Интеграция с другими платформами
Убедитесь, что поставщик CDP предлагает интеграции с другими решениями, такими как CRM-системы, платформы для анализа данных, программы лояльности и другие инструменты, с которыми вы работаете. Это позволит обеспечить бесшовный обмен данными и улучшить общую эффективность маркетинга и продаж.
Выбор поставщика CDP-платформы требует тщательной оценки всех этих факторов, чтобы гарантировать не только соответствие текущим бизнес-потребностям, но и успешную работу на долгосрочной основе.

Рентабельность ваших инвестиций
Для расчета рентабельности инвестиций (ROI) при внедрении CDP важно учесть несколько ключевых факторов. Начальные инвестиции включают стоимость ПО, лицензий, обслуживания, обновлений и интеграции с системами, такими как CRM и базы данных. Затраты на настройку и работу команды, включая разработчиков и маркетологов, а также расходы на техническую поддержку и обучение сотрудников, также важны.
Ожидаемые выгоды от CDP включают повышение конверсии и продаж через персонализацию маркетинга. Сегментация клиентов по интересам и поведению увеличивает повторные продажи, что снижает стоимость привлечения новых клиентов (повторные продажи дешевле на 20-30%). CDP также помогает улучшить удержание клиентов.
Для расчета ROI используется формула: ROI = (Чистая прибыль / Инвестиции) * 100, где чистая прибыль — это разница между выгодами от внедрения CDP и затратами на его интеграцию, а инвестиции — это общие расходы на внедрение и использование платформы.

Например, если общие затраты на внедрение CDP составляют 5 млн рублей, а ожидаемый дополнительный доход от увеличения конверсии и повторных продаж — 10 млн рублей, то чистая прибыль составит 5 млн рублей. Таким образом, ROI будет равен 100%, что означает, что каждый вложенный рубль принесет еще один рубль прибыли. Важно также учитывать долгосрочную окупаемость, так как CDP — это инвестиции на будущее. Долгосрочные выгоды включают рост повторных продаж, улучшение конверсии, снижение затрат на IT, снижение оттока клиентов и повышение лояльности. Точное значение ROI будет зависеть от специфики бизнеса, но в целом персонализация и интеграция данных с использованием CDP всегда приводят к росту рентабельности.

Внедрение CDP — это долгосрочная инвестиция, которая требует внимательного подхода, но при правильной реализации она приносит значительные преимущества, такие как улучшение маркетинга, снижение затрат, повышение удовлетворенности клиентов и рост бизнеса в целом.

CDP: как выбрать и внедрить