Где маркетинг теряет деньги

Сначала — не потерять то, за что уже заплатили

Рекламный бюджет уже потрачен. Клиент уже проявил интерес. Самая дорогая ошибка на этом этапе — потерять его между обращением и продажей. Поэтому автоматизация должна контролировать весь первый участок:

• обращение
• лид
• ответственный
• первая реакция
• квалификация
• сделка

Обращения можно собирать из разных источников, распределять по направлениям и ответственным, контролировать сроки реакции и дальнейшую обработку.

Получить лид мало. Нужно проконтролировать его обработку

Назначение ответственного ещё не означает, что клиент получил ответ. В другом процессе БизнесПрофи мы реализовали отдельный контроль обработки лидов. Система отслеживает фактическую работу менеджера с обращением, а не только положение лида на стадии:

• лид назначен
• нет активности
• напоминание
• повторная проверка
• эскалация

В реализованном сценарии первый контроль происходит через 2 рабочих часа после назначения, затем через 8 часов, а при дальнейшем отсутствии реакции уведомляется администратор CRM. Для разных компаний интервалы и правила определяются индивидуально.

Следующий вопрос: куда уходит рекламный бюджет

• расходы
• рекламный источник
• обращение
• лид
• сделка
• продажа
• выручка

Задача аналитики — связать маркетинговые расходы не только с переходами и заявками, но и с последующим коммерческим результатом.

Битрикс24 позволяет строить такую связь и учитывать рекламные расходы. В зависимости от архитектуры проекта также могут использоваться внешние системы аналитики, телефония, сайты и другие источники данных.

Маркетинг и продажи должны видеть одну цепочку

Но канал — это ещё не вся маркетинговая активность

Клиент не всегда проходит простой путь «объявление → сайт → заявка → продажа». Например, компания участвует в отраслевой выставке. Для неё маркетинг может одновременно запустить:

• интернет-реклама
• приглашения клиентам
• посадочная страница
• оформление стенда
• полиграфия
• работа менеджеров

После выставки появляются контакты, обращения и сделки. Руководителю важно понять не только «Сколько лидов дал сайт?», но и «Что дала бизнесу выставка в целом?»

Объединяем онлайн- и офлайн-маркетинг

• онлайн + офлайн
• единая маркетинговая активность
• обращения
• CRM
• сделки
• продажи

Не каждый офлайн-контакт можно атрибутировать с точностью интернет-рекламы. Поэтому заранее определяем, какие данные реально можно собрать и какую точность аналитики имеет смысл обеспечивать.

Анализируем не только канал, но и рекламную активность

Так маркетинг постепенно переходит от отчётов о выполненной работе к управлению вложениями и результатом.

Четыре контура автоматизации маркетинга

Макет должен пройти согласование, а не путешествие по чатам

Когда в подготовке рекламного материала участвуют несколько человек, быстро появляется проблема версий:

• макет
• замечания в чате
• новая версия по почте
• ещё одна правка
• какой файл утверждён?

Процесс можно организовать системно:

• техническое задание
• макет / креатив
• согласование
• замечания
• доработка
• утверждение
• запуск

В зависимости от материала в маршруте могут участвовать маркетинг, руководитель, продуктовый специалист, продажи, юрист, подрядчик и другие согласующие. В результате понятно: что согласовываем, кто должен принять решение, какие были замечания, какая версия утверждена и можно ли запускать материал.

Внутренние заявки тоже можно поставить на поток

Это более низкий по экономическому приоритету, но важный операционный уровень автоматизации.

В одном из проектов БизнесПрофи сотрудники направляли задачи маркетологам напрямую. Руководитель отдела не видел часть обращений, сроки назначались без согласования, а обратная связь по результатам могла потеряться. Мы создали отдельное цифровое рабочее место:

• заявка
• уточнение
• согласование срока и задачи
• руководитель
• исполнитель
• задача проекта
• выполнение
• результат инициатору

После согласования задача автоматически попадает в проект маркетинга выбранному исполнителю. Все обращения остаются в одном месте, а участники получают уведомления по этапам процесса.

Один контур вместо набора разрозненных процессов

Где заканчивается автоматизация маркетинга и начинается CRM-маркетинг

После первой продажи появляется другая задача: как использовать накопленные данные, чтобы клиент купил снова?

• клиентская база
• сегментация
• персональное предложение
• повторный контакт
• следующая продажа

Это уже отдельный контур. Для этой задачи у БизнесПрофи есть отдельная экспертиза в CRM-маркетинге и собственная CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных) для Битрикс24 — подробнее на странице CDP БизнесПрофи.

Так мы не смешиваем привлечение нового спроса и системную работу с существующей клиентской базой.

Что получает бизнес

Почему БизнесПрофи

• На рынке с 2005 года
• Работаем с продуктами Битрикс с 2006 года
• Платиновый партнёр Битрикс24
• Компетенции CRM, автоматизации, интеграции с 1С, Enterprise (крупный бизнес) и собственной разработки

Для крупных проектов можем подключать расширенную команду: проектного менеджера, аналитика, системного администратора, разработчиков, специалиста по малокодовому программированию и тестировщика.

Мы не начинаем с вопроса «Что настроить в Битрикс24?». Сначала выясняем: «Где бизнес теряет деньги и какой результат должна дать автоматизация?»

• стандартный Битрикс24
• автоматизация
• интеграция
• собственная разработка

Решаем бизнес-задачу, а не только техническое задание.

С чего начать

Не обязательно автоматизировать весь маркетинг одновременно. Найдите самый дорогой разрыв:

• теряем оплаченные лиды
• не понимаем отдачу рекламного бюджета
• не можем оценить результат акций и мероприятий
• маркетинг и продажи работают с разными данными
• долго запускаем рекламные материалы
• внутренние задачи отдела неуправляемы

Разберём процесс, данные и используемые системы. Определим, что автоматизировать в первую очередь и какой результат должен получить бизнес.

Частые вопросы

Можно ли собрать обращения из разных каналов в Битрикс24?

Да. Конкретная архитектура зависит от используемых сайтов, форм, телефонии, почты, рекламных площадок и других источников.

Можно контролировать скорость обработки лидов?

Да. Правила определяются под конкретный процесс. Например, в одном из проектов БизнесПрофи реализован контроль фактической активности менеджера с последовательными напоминаниями и эскалацией при отсутствии реакции.

Можно понять, какая реклама приносит продажи?

Можно связать рекламные источники с CRM и дальнейшим коммерческим результатом. В зависимости от проекта используются штатная сквозная аналитика Битрикс24, интеграции и внешние аналитические системы.

Можно учитывать офлайн-рекламу и мероприятия?

Да, но методика зависит от конкретного канала. Для выставки, конференции или другой активности можно учитывать бюджет и связывать доступные точки контакта с CRM. Не для каждого офлайн-канала возможна такая же точность атрибуции, как для интернет-рекламы.

Можно автоматизировать согласование макетов и креативов?

Да. Можно настроить маршрут согласования, участников, замечания, доработку и фиксацию утверждённого результата.

Можно автоматизировать заявки других отделов в маркетинг?

Да. Такой процесс уже реализован БизнесПрофи: от подачи заявки и согласования с руководителем до автоматического создания задачи исполнителю и возврата результата инициатору.

Битрикс24 должен заменить наши системы аналитики?

Нет. Если существующий инструмент решает задачу, его данные можно использовать совместно с CRM. Архитектура должна определяться бизнес-задачей, а не стремлением перенести все системы в Битрикс24.