Но это в теории. В жизни 99% обращений в рекламные или маркетинговые агентства – это вопрос привлечения новых клиентов. Есть сотни статей и книг по работе с существующими, все мы их читали… Но когда доходит до дела, выясняется, что клиентская база напоминает авгиевы конюшни, клиенты не сегментированы, а для отправки целевых и своевременных сообщений через разные каналы нужен штат сотрудников.
Допустим, у вас есть салон красоты. Есть клиенты на маникюр, есть СПА, а есть сложные антивозрастные процедуры. Это не только разный чек, разный возраст, но и разная степень доверия к бизнесу. Кто-то посещает салон регулярно – этой аудитории нужно рассказать о других услугах, а кто-то перестал ходить три месяца назад – этого клиента нужно вернуть. Работа с подобными сегментами и есть задача CRM-маркетинга. Скажу сразу: программы, которая позволяет решить эту задачу нажатием на три кнопки, нет. Но есть решения, которые переводят задачу из категории «запутанных и почти невыполнимых» в класс понятных, прогнозируемых и решаемых поэтапно.
Попробую тезисно рассказать главное, что нужно знать о CRM-маркетинге. Оставляйте вопросы в комментариях, если в силу формата изложения что-либо покажется вам непроясненным.
Что такое CRM-маркетинг
CRM-маркетинг затачивает возможности традиционной CRM (системы управления клиентскими отношениями) под потребности в повторных продажах и расширении клиентской базы.
- Сегментирует клиентов по типам на основании разных критериев.
- Интегрирует базу с коммуникационными каналами: от SMS-рассылок до контекстной рекламы.
- Автоматизирует процесс отправки сообщений (клиент может получить письмо с мотивацией вернуться в магазин, если месяц не делал покупок).
- Помогает создавать шаблоны сообщений и рекламных креативов для разных групп потребителей.
- Автоматизирует процесс вовлечения и погружения клиентов в воронку продаж (например, показывает определенную рекламу тем, кто обратился за консультацией, но не сделал покупку).
- Помогает управлять работой отдела продаж, находить и устранять проблемные зоны.
Шесть сфер, в которых CRM-маркетинг работает эффективнее всего
-
Оптовая торговля
В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.
-
Гостиничный бизнес
Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
-
Доставка еды, воды и т.д.
Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.
-
В2В-компании
Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.
-
Медицина. Частные клиники
Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.
-
Автомобильный бизнес
Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.
План поэтапного внедрения CRM-маркетинга
1. Приводим в порядок клиентскую базу
Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид. Вносим обязательные данные:
- Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
- Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
- Телефон.
- Почта.
- Продажи.
- Прибыль по клиенту.
2. Сегментируем базу
- По сумме сделки.
- По продаваемому продукту или группе продуктов.
- По статусу клиента (выгодность клиента для бизнеса).
- По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
- По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).
Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом ниже.
3. Разрабатываем стратегию и план работ по каждому сегменту текущей клиентской базы.
План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.
Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).
Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.
Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.
Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.
После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.
Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать…
4. Выбираем софт
Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.
Сравнение систем
Битрикс24
Плюсы
- Все инструменты для CRM-маркетинга в одном интерфейсе – не нужно платить за дополнительные сервисы, за их интеграцию с платформой и за техническую поддержку этих интеграций.
- Есть коробочная версия, которую можно дорабатывать и интегрировать с другими сервисами. Для среднего и продвинутого уровня СRМ-маркетинга важно наличие коробочной версии, так как по мере роста компании ресурсы облачных платформ становятся ограниченными по функционалу и дорогими.
- Удобная система тарификации. В «Битрикс24» вы платите за компанию, а не за каждого пользователя, что в 90% случаев обходится дешевле.
Минусы
- Несовершенство инструментов по сравнению с узкоспециализированными продуктами. Например, чат «Битрикс24» уступает чату «Живосайт», система почтовой рассылки уступает «Юнисендеру» и так далее.
- Отсутствие встроенного инструментария для оценки рекламной эффективности. Это решается либо интеграцией со сторонним сервисом, либо установкой специального модуля.
LP Tracker
Плюсы
- Рабочая CRM.
- Рабочий конструктор лендингов.
- Внутренний чат.
- IP-телефония.
- Обратный звонок.
- E-mail и смс-рассылка.
- Базовая аналитика рекламы.
- Доступная цена.
Минусы
- Нет коробочной версии.
- Сегментирование в CRM уступает amoCRM, 1C и Битрикс24.
- Нет связки с деньгами из 1С.
- В облаке встречается много ошибок в работе.
amoCRM + интеграции
Плюсы
- Дружелюбный интерфейс, заточенный под продажи и работу с клиентами.
Минусы
- Интеграции и их поддержка. С платформой нужно будет интегрировать как минимум конструктор лендингов, IP-телефонию, сервис почтовой и смс-рассылки и онлайн-чат, рекламную аналитику. Обычно это затратный по времени и ресурсам процесс.
- Слабее, чем в «Битрикс 24», реализовано сегментирование. В amoCRM сложно поддерживать большое количество сегментов. Нет инструмента для оценки эффективности рекламных каналов.
- Неудобная тарификация. Платить нужно за каждого пользователя, а не за компанию в целом.
- Нет коробочной версии.
CarrotQuest + посадочные страницы
Плюсы
- Сквозная бизнес-аналитика.
- Встроенные инструменты CRM-маркетинга (онлайн-чат, почтовая и смс-рассылка, конструктор лендингов, телефония и так далее).
Минусы
- Слабая CRM.
- Тарификация зависит от посещаемости сайта. Если у вас высокий трафик, выйдет дорого.
- Нет коробочной версии.
1С + интеграции
Плюсы
- Изначально реализована удобная клиентская база. Есть связь с заказами и деньгами.
Минусы
- С в первую очередь учетная программа, поэтому все дополнительные функции, связанные с CRM, здесь реализованы слабо. Все дополнительные инструменты CRM-маркетинга нужно интегрировать и поддерживать их работу.
Выбирая платформу, помните об оптимальном наборе инструментов для настройки CRM-маркетинга:
- Привязка рекламных инструментов к клиентской базе.
- Возможность гибкого сегментирования.
- Возможность интеграции или встроенные в платформу конструктор лендингов, IP-телефония, сервис почтовой и смс-рассылки, онлайн-чат и так далее.
- Система отчетности и анализа.
- Проактивная система уведомлений и создания дел, то есть, возможность настроить автоматические бизнес-процессы, чтобы было легче управлять большой клиентской базой.
- Наличие коробочной версии платформы.
5. Регулярно контролируем и развиваем текущую клиентскую базу
Контроль делится на внешний и внутренний.
Внешний
Аудит со стороны агентства, которое специализируется на CRM-маркетинге. Внешний аудит полезен по двум причинам:
- Если ответственный за внедрение по каким-либо причинам искажает или скрывает информацию, это сразу вылезет наружу.
- У сторонней компании больше опыта и она может предложить экспертизу в области CRM-маркетинга.
Внутренний
- Создаем рабочую группу с одним и только одним ответственным (лучше, чтобы это был руководитель отдела продаж). В группу входят генеральный директор, руководитель отдела продаж (коммерческий
директор), финансист, ответственный за CRM (технический специалист), внешний специалист по CRM-маркетингу. - Расписываем роли каждого участника группы.
- Планируем задачи на ближайший месяц и анализируем работу за прошлый месяц. Каждый месяц руководитель группы отчитывается о работе руководителю и команде внедрения: что было запланировано, что получилось, что не получилось, какие проблемы возникли и что сделали для их решения.
Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д.
Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение
клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно.
Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения.
Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.
