Skip to main content

Как проверить контекстную рекламу в Яндекс.Директ — чек-лист

Интернет-маркетинг
By 31 марта 202212 мая, 2022No Comments

С помощью чек-листа вы сможете самостоятельно проверить, как настроена контекстная реклама в Яндекс.Директ. В нем собраны критичные ошибки, которые приводят к сливанию бюджета, показам мимо целевой аудитории и неуместным объявлениям для покупателей.

Кому подходит: предпринимателям, коммерческим директорам, РОП, маркетологам.

Время на чтение: 20-30 минут.

На чем основаны рекомендации

«БизнесПрофи» — агентство интернет-маркетинга. На протяжении 17 лет мы ведем контекстную рекламу и заметили, что малоэффективные рекламные кампании, за аудитом которых обращались наши клиенты, имеют повторяющиеся ошибки. Мы их систематизировали и упаковали в чек-лист. Безусловно, он не заменит экспертную работу специалиста по контекстной рекламе, но поможет найти слабые места в настройке кампании и оценить работу подрядчика или штатного специалиста.

Как эффективнее всего работать с чек-листом

Лучше по порядку. Так вы ничего не пропустите и будете двигаться от общих настроек к частным. Для удобства мы разделили чек-лист на четыре главы:

 

I Главные настройки кампании

II Работа с группами объявлений

III Составление подходящих объявлений

IV Корректировка ключевых слов

 

Чтобы зайти в рекламный кабинет Яндекс.Директа, перейдите по ссылке и введите логин и пароль. Если прямых доступов нет — запросите их у подрядчика и авторизуйтесь по той же ссылке.

I Главные настройки кампании

Кампании разделены по площадкам на «Поиск» и «Рекламную сеть Яндекса»

Яндекс предлагает два вида рекламы:

  • в поисковой выдаче:

 

  • на других сайтах — «Рекламная сеть Яндекса» (РСЯ):

Разделять кампании соответственно местам показа важно по следующим причинам:

1. Будете управлять качеством трафика.
Показы в «Поиске» часто приводят горячих клиентов. В РСЯ трафик менее конверсионный, зато намного дешевле, чем в «Поиске». Если места показов совмещены в одной кампании, вы рискуете слить бюджет на некачественные переходы из РСЯ, и денег на горячих клиентов из «Поиска» не останется. Вопрос в том, какой трафик сейчас нужен вашей компании? Сначала мы рекомендуем привлекать горячих покупателей из «Поиска», а потом создавать экспериментальную кампанию для показов в РСЯ.

2. Сможете оптимизировать бюджет.
У площадок разные ставки. Для «Поиска» несколько сотен рублей — норма, а для РСЯ — пустая трата денег, так как там ставки редко превышают 10 рублей.

 

Для справки

Ставка сумма, которую вы (как рекламодатель) готовы заплатить за переход клиента по объявлению при определенном объеме трафика.

 

3. Объявления для покупателей станут более релевантными.
В «Поиске» заголовок объявления практически повторяет запрос пользователя, а заголовок в РСЯ в первую очередь привлекает внимание.

 

Кроме того, работа с РСЯ кампанией сложнее, чем с «Поиском». Ее эффективность невозможно отследить без сквозной аналитики, так как у кампании есть ряд проблем:

1. Низкое качество площадок.
Вы не знаете, на сайте какого качества Яндекс покажет ваше объявление. Это может быть отличная страница с полезным для пользователя контентом или мусорная площадка, напоминающая желтую прессу. В последнем случае вы получите незаинтересованную аудиторию. Беда в том, что низкокачественных сайтов на порядок больше, чем нормальных, и значит риск растратить бюджет впустую довольно велик.

2. «Случайные» переходы.
Недобросовестные владельцы площадок могут оформить дизайн сайта таким образом, что пользователь будет вынужден кликнуть на рекламное объявление. Нередко пользователь кликает, чтобы попасть на сайт, увидеть нужный контент или случайно (из-за расположения блоков). В результате вы получаете немотивированного клиента и искаженную статистику.

3. Скликивание.
Еще один инструмент в арсенале недобросовестного владельца площадки. Специальные программы, установленные на сайте, скликивают бюджет, то есть переходят по объявлению, имитируя реальных пользователей.

4. Бесконечный креатив.
Показы в РСЯ требуют постоянной работы с объявлениями, так как пользователя важно зацепить. Борьба за внимание обходится дорого: придется экспериментировать с текстом, часто менять картинки и регулярно отслеживать эффективность. В противном случае у потенциального клиента бессознательно включится баннерная слепота, и он проигнорирует ваше объявление.

 

РСЯ кампании нуждаются в неусыпном контроле специалиста. Он как минимум должен выявлять площадки, которые не приносят лиды, заносить в черный список и исключать на них показ рекламы.

Для справки

Лид — потенциальный покупатель, отозвавшийся на маркетинговую коммуникацию, или контакт с ним, полученный для дальнейшей менеджерской работы с клиентом.

Кампания в «Поиске» надежнее и эффективнее, поэтому мы рекомендуем разделять кампании на РСЯ и «Поиск». Так вы сохраните бюджет и получите объективную маркетинговую статистику

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в настройки кампании.

 

Шаг 2. Посмотрите, какой из пунктов выбран в соответствующем блоке «Места показа рекламы».

«Поиск Яндекса» для поисковой выдачи, «Главная страница и Рекламная сеть Яндекса» для показов на других сайтах.

В настройках указан счетчик «Яндекс.Метрики» и настроены цели

Счетчик «Яндекс.Метрики» — инструмент аналитики. С его помощью специалист по контекстной рекламе выявляет каналы, объявления и ключевые фразы, которые приносят максимальное количество лидов. Или находит неэффективные запросы, сливающие бюджет, и отключает их. Чтобы это сделать, нужно знать точную статистику заявок. Для этого должен быть подключен счетчик «Яндекс.Метрики», а в нем настроены цели на все формы захвата лидов.

 

Для справки

Формы захвата лидов — инструменты, через которые посетители сайта взаимодействуют с вашей компанией. Это могут быть: корзина, звонки, формы на сайте, онлайн-консультант, мессенджеры и другие каналы обращений.

Распространенные цели на сайте:

  • форма заявок (различные формы захвата),
  • звонок через виджет «Обратный звонок»,
  • обращение через онлайн-консультант,
  • звонок с сайта (через коллтрекинг),
  • письмо на e-mail (через email-трекинг),
  • оформленный заказ (корзина).

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в настройки кампании, нажав «Редактировать».

Шаг 2. Найдите блок «Счетчики Яндекс.Метрики».

В настройках каждой кампании должен быть указан номер счетчика. Нет номера — нет и счетчика.

 

Шаг 3. Если номер есть, откройте Яндекс.Метрику. На странице будет список счетчиков.

В столбце «Достижение целей» обычно указано название цели. Если в столбце пусто, значит цели не настроены и аналитика не работает.

 

Шаг 4. Кликните по шестеренке в крайнем правом столбце, чтобы перейти в «Настройки» и переключитесь на вкладку «Цели».

На соответствующих вкладках вы увидите ​списки конверсионных и ретаргетинговых целей в настройках счетчика «Яндекс.Метрики».

 

Важно, чтобы на все типы обращений в компанию были выставлены цели. Из обязательных: корзина, звонки, формы на сайте, онлайн-консультант, мессенджеры.

 

Настройка целей — критичный пункт. Без целей специалист по контекстной рекламе не сможет в полной мере оценить результативность кампании. Если отсутствуют данные о конверсии по кампаниям, объявлениям и ключевым словам, то у него не получится оптимизировать кампанию и сделать вам по-настоящему эффективную рекламу. Такой подход демонстрирует пренебрежительное отношение к клиентам и рекламному бюджету. Мы не рекомендуем вести дела с подобными специалистами.

Динамический коллтрекинг подключен и интегрирован со сквозной аналитикой

Динамический коллтрекинг — аналитический инструмент, косвенно связанный с Яндекс.Директом. С его помощью можно отследить эффективность ключевой фразы, объявления или кампании. Если у вас подключен динамический коллтрекинг, то при показе объявления, пользователю будет продемонстрирован уникальный номер телефона. Благодаря номеру система фиксирует ключевую фразу или объявление, которые мотивировали пользователя позвонить в компанию.

Схема работы динамического коллтрекинга. Пользователи видят объявления с уникальным номером и звонят. Система фиксирует ключевую фразу.

 

Динамический коллтрекинг особенно полезен масштабным кампаниям. Зная, какие фразы приносят реальные звонки, специалист по контекстной рекламе направляет бюджет в выгодные объявления и отключает бесполезные.

 

Наш опыт работы с рекламными кампаниями показывает, что здесь уместно перефразировать закон Парето: 20% ключевых фраз приносят 80% звонков, а остальные 80% фраз — лишь 20% звонков.

Если нужно отслеживать не только звонки, но и продажи, динамический коллтрекинг связывают с CRM-системой и с сервисом сквозной аналитикой. Так у вас появятся данные о продажах с контекстной рекламы (количество продаж, валовая прибыль, чистая прибыль ROI и так далее), и вы будете знать, сколько денег принесла каждая ключевая фраза.

 

Мы рекомендуем ставить динамический коллтрекинг при бюджете рекламной кампании от 50 000 рублей. В зависимости от посещаемости сайта он обойдется от 2 000 рублей в месяц, а сэкономит бюджет на значительно большую сумму.

Как проверить

Способ 1: поговорите

Прямо спросите у подрядчика или специалиста по контекстной рекламе: «Используем ли мы динамический коллтрекинг? И если да, то где доступы?»

 

Способ 2: проверьте подмену номера

Шаг 1. Перейдите в рекламную кампанию на вкладку «Объявления». Выберите любое объявление для проверки и нажмите «Редактировать».

Находится под каждым объявлением.

 

Шаг 2. Перейдите по «Ссылке в объявлении».

Указанная ссылка должна вести пользователя на товар, услугу, раздел сайта или лендинг.

 

Шаг 3. Посмотрите, произошла ли автоподмена телефонного номера на сайте.

Установлено ограничение бюджета

Ограничение бюджета кампании нужно, чтобы равномерно, в соответствии с ежемесячным или дневным планом, показывать рекламу потенциальным клиентам. Иначе есть риск слить бюджет раньше срока и не успеть собрать адекватную аналитику.

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в настройки кампании, нажав «Редактировать».

Шаг 2. Найдите блок «Стратегия». В графе «Тратить в среднем» должна быть указана определенная сумма.

Обратите внимание, дневной бюджет доступен только в стратегии с ручным управлением.

 

Шаг 3. Если у кампании автоматическая стратегия, то прописывают недельный бюджет в графе «Тратить не более»

Настроено расписание показов

Расписание показов рекламы должно соответствовать графику работы компании. Если вы отдыхаете в праздничные или будние дни, но крутите рекламу, есть вероятность вызвать у клиента негатив. Например, он не сможет быстро связаться с компанией, решит, что вы плохо работаете, и с раздражением уйдет к конкуренту.

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в настройки кампании, нажав «Редактировать».

Шаг 2. Выберите блок «Расписание показов». Проверьте часовой пояс и рабочее время.

Общее время показов в рабочие дни должно составлять не менее 40 часов. Переход на летнее время автоматический

Выбраны целевые регионы показов

Если вы работаете в нескольких городах, то целесообразно разделять рекламные кампании по этим городам. Если работаете по всей России, то как минимум разграничивайте Москву и регионы. Сегментация даст преимущества:

1. Сможете привлечь больше потенциальных клиентов.
Название города в заголовке или описании объявления сильнее цепляет пользователей и увеличивает количество переходов на сайт.

2. Будет проще контролировать бюджеты.
В кампании по Москве, как правило, стоимость клика в несколько раз выше, чем в региональной. Если кампании не разделены, то показы в Москве могут промотать весь бюджет за первый час, и средств на рекламу в регионах не останется. Соответственно вместо того, чтобы получить «дешевых» клиентов, вы будете биться со столичными бюджетами и ставками конкурентов. Разделяя кампании по регионам, вы контролируете каждый бюджет отдельно.

Как проверить

Шаг 1. Оцените сегментацию по городам и регионам. Обычно город или регион указан в названии кампании. Посмотрите, все ли города, в которых вы работаете и хотите, чтобы были показы рекламы, учтены подрядчиком.

Кампании сегментированы по продукту (матрасы), местам показа (поиск) и городам (Сочи, Краснодар, Москва, Ростов).

Шаг 2. Далее выберите кампанию для проверки и нажмите «Редактировать». В блоке «Настройки для всех групп в кампании» указаны регионы показа.

Здесь у всех в групп объявлений в кампании регион показа — Краснодар.

 

Обратите внимание: для разных групп в рамках одной рекламной кампании могут быть настроены другие регионы для показа.

К Ростову-на-Дону можно добавить любые страны, области и города.

Минус-фразы добавлены в «Поиск Яндекса», но исключены из «Рекламной сети Яндекса»

Представьте, что продаете путешествия в Таиланд. Вы написали объявление с ключевой фразой «путешествие в Таиланд» и запустили кампанию на «Поиске Яндекса». Однако это объявление будет показано не только по запросу «купить путешествие в Таиланд», но и по неподходящим запросам: «книги про путешествия в Таиланд» или «бесплатное путешествие в Таиланд».

Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, в рекламную кампанию добавляют минус-слова и минус-фразы. Они отсекают нецелевую аудиторию и сохраняют бюджет.

 

Для справки

Обычно список минус-фраз находят в интернете или используют отчет «Поисковые фразы» в статистике по кампании. Однако вы можете взять наш внутренний «Универсальный список минус-слов».

«Поисковые фразы» — инструмент для более продвинутой фильтрации фраз и слов.

 

В рекламных кампаниях на площадке «Рекламная сеть Яндекса», наоборот, должно быть минимум минус-слов. Их чрезмерное использование может отрезать часть потенциальных клиентов.

Как проверить

Шаг 1. В кампаниях основная часть минус-слов добавлена в настройках. Зайдите туда, нажав «Редактировать».

Шаг 2. Найдите блок «Минус-фразы».

Если это кампания на «Поиске Яндекса», то все отлично. Значит подрядчик следит за ее эффективностью. Если на РСЯ, то стоит уточнить, почему так много минус-слов.

Активна функция «Останавливать объявления при неработающем сайте»

Удостоверьтесь, что эта функция включена. Иначе при любой поломке сайта ваши деньги будут уходить впустую.

Как проверить

В настройках кампании есть блок «Дополнительные настройки» с опцией «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Убедитесь, что опция активирована.

II Работа с группами объявлений

«Автотаргетинг» выключен

Яндекс преподносит «Автотаргетинг» как технологию, которая не опирается на конкретные фразы, а показывает рекламу по запросам близким к теме объявления. Кажется, удобно. Однако на деле система неправильно подбирает запросы и крутит рекламу не той аудитории. Весомая причина использовать «Автотаргетинг» — поиск новых ключей и путей получения трафика. Этим уместно заниматься в качестве эксперимента, когда кампания проработана и оптимизирована. В остальных случаях рекомендуем отключить эту функцию.

Как проверить

Шаг 1. «Автотаргетинг» доступен для «Текстово-графических объявлений» и «Рекламы мобильных приложений». Выберите кампанию, где находятся необходимые группы.

Шаг 2. Выберите группы для редактирования и нажмите «Действия» => «Редактировать».

Шаг 3. Выключите опцию «Автотаргетинг» в каждой группе.

Нет групп со статусом «Мало показов»

Статус «Мало показов» означает, что потенциальные клиенты крайне редко (5-10 запросов в месяц) ищут ваш товар или услугу по ключевым словам из группы. «Яндекс.Директ» временно блокирует такие объявления. Чтобы вернуть их к показу, нужно знать причину:

  • Временный спад интереса из-за сезона.
    Исправления излишни — показы возобновятся автоматически, как только пользователи начнут чаще искать хотя бы одно из ключевых слов в группе.
  • Слишком низкая ставка.
    Возможно, запросам из группы немного не хватает до попадания в аукцион. Попробуйте увеличить ставки.
  • Чрезмерная кросс-минусовка.
    Иногда минус-слов может быть так много, что «Яндекс» уже не понимает, по каким запросам показывать объявления. Рекомендуем уменьшить их количество.

 

Если ничего не помогло, сгруппируйте все объявления со статусом «Мало показов» по смыслу и добавьте туда запрос с высоким количеством показов. Установите на этот запрос минимальную ставку — 0,3 рубля. Он активирует всю группу, но показов по высокочастотному запросу не будет из-за низкой ставки.

Как проверить

Перейдите в группу объявлений. Статус «Мало показов» отображается розовой плашкой над группой объявлений:

III Составление подходящих объявлений

Объявления максимально соответствуют запросам потенциальных клиентов

Лучшая тактика — сделать заголовок объявления похожим на фразу, которую клиент вводит в поиск. При показе Яндекс выделяет такие заголовки жирным начертанием и может снизить стоимость ставки.

Жирный текст — конкурентное преимущество. Для клиентов он заметнее, чем обычный.

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в рекламную кампанию на вкладку «Объявления». Выберите объявление для проверки и нажмите «Редактировать»

 

Шаг 2. Оцените соответствие ключевой фразы и заголовка объявления. Помните, что текст должен быть читабельный, а не машинный.

Ключевая фраза Плохой заголовок Хороший заголовок
Купить розы красный Купить розы красный только у нас Купить красные розы

Заполнены первый заголовок, второй заголовок и описание

Главная задача объявления — привлечь клиента. Сделать это можно написав релевантный текст объявления, который выделит вас среди конкурентов. Рекомендуем использовать формулу:

Первый заголовок запрос клиента + уникальное торговое предложение (УТП)
Второй заголовок короткий оффер
Описание ваши основные преимущества и (или) УТП, если не поместилось в первый заголовок

Как проверить

Перейдите в рекламную кампанию и просмотрите объявления. Убедитесь, что:

  • В тексте объявления есть конкретные УТП, а не шаблонные преимущества вроде «быстрая доставка» и «широкий ассортимент». Коммерческие штампы не помогут вам выделиться среди конкурентов и привлечь покупателя.
  • Объявления соответствуют формуле, которая приведена выше.

Один из примеров хорошего объявления: приведены УТП, заголовок соответствует запросу клиента.

Ссылки ведут на заявленную страницу

Страница, которую вы покажете клиенту, всегда должна соответствовать его запросу и объявлению. Если покупатель ищет красные розы, значит нужно давать ссылку на страницу с красными розами, а не на главную или общий каталог с цветами. Для рекламы конкретного товара указывать ссылку на карточку этого товара, для категории — категорию и так далее. В противном случае покупатель закроет сайт, а вы сольете бюджет.

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в рекламную кампанию, выберите объявление и нажмите «Редактировать».

Шаг 2. Проверьте, куда ведет «Ссылка в объявлении». Совпадает ли эта страница с ожиданиями клиента?

Это объявление предназначено клиенту, который хочет купить красные розы в Сочи. Ссылка ведет на каталог красных роз, доступных в Сочи. Все правильно.

 

Иногда разработчики могут изменить адрес страницы с товаром или категорией, не предупредив маркетологов, отчего клиент попадет на пустую страницу с ошибкой 404. Чтобы такого не случилось, рекомендуем проверять все ссылки в рекламных кампаниях как минимум раз в месяц, а также после больших обновлений функционала на сайте.

Добавлены уточнения

Уточнения в объявлении — дополнительные преимущества, которые выделяют ваше рекламное сообщение среди конкурентов и помогают пользователю перейти на подходящую его интересам страницу. Обычно это всем понятные вещи вроде бесплатной доставки по РФ или круглосуточной работы.

Оставим розы в покое и переключимся на матрасы. «Цены от производителя», «Бонусная программа» — типичный пример уточнений.

Как проверить

Важно понять, использует ли подрядчик в кампании уточнения. Для этого просмотрите несколько объявлений в режиме редактирования. В блоке «Уточнения» (если он заполнен) будет список преимуществ.

«Качество по ГОСТ», «Бонусная программа» — выгоды для покупателей матрасов.

Указаны быстрые ссылки

Функции быстрых ссылок аналогичны уточнениям из предыдущего пункта. В быстрых ссылках можно указать информационные разделы «Контакты» и «Доставка», а можно предложить клиенту перейти в раздел с товарами. Например, если ваш клиент ищет матрасы, дайте ссылки на латексные, кокосовые или двусторонние модели, а также на наматрасники и чехлы.

Вид объявления с быстрыми ссылками на позиции ниже первой.

 

Попав на первую позицию в поиске, быстрые ссылки в объявлении станут развернутыми и еще больше привлекут внимание клиента и выделят вас среди конкурентов.

Развернутые ссылки работают при показе объявления на планшетах и компьютерах.

Как проверить

Шаг 1. Откройте любое объявление. На странице редактирования в блоке «Дополнения» найдите раздел «Быстрые ссылки» и нажмите «Изменить быстрые ссылки».

Ссылка на раздел с распродажей.

Шаг 2.
Проверьте качество ссылок по пунктам:

  • Ссылки ведут на работающую страницу.
  • Заполнены заголовок и описание.
  • Добавлено максимальное количество ссылок в объявлении — 8.
  • Ссылки дополняют, а не дублируют информацию из объявления.
  • Отсутствуют отклоненные ссылки — все ссылки доступны и не нарушают правил Яндекса.

Отсутствуют отклоненные объявления

Отклоненные объявления означают, что показов по ним нет из-за нарушения правил Яндекса или законодательства РФ.

Как проверить

Откройте рекламную кампанию и посмотрите на статусы объявлений. Если «Показы не идут», значит такие объявления нужно отредактировать или удалить.

Под статусом указана причина отклонения.

IV Корректировка ключевых слов

Проведена кросс-минусовка

Если вы откроете рекламную кампанию, то увидите похожие друг на друга запросы. В кампании по продаже матрасов это могут быть фразы «купить матрас», «купить матрас латексный», «купить матрас с доставкой» и «купить матрас латексный с доставкой». Их проблема в конкуренции между собой за показ клиенту. Чем опасна подобная борьба:

  • Потенциальный клиент видит неподходящее объявление.
    Допустим, он хочет «купить матрас латексный», а Яндекс.Директ показывает ему объявление для запроса «купить матрас».
  • Клиент попадает на страницу, которая не соответствует его запросу.
    Даже если клиент из примера выше перейдет по объявлению, вместо страницы с латексными матрасами его ожидает каталог матрасов с доставкой. Он не станет самостоятельно выискивать нужный товар, закроет сайт и вернется к поиску.
  • Расход бюджета становится похож на игру в рулетку.
    Вы уже знаете, что у объявлений разная стоимость. Чем популярнее и короче фраза, тем выше ставка, по которой показывается объявление. Когда фразы конкурируют между собой, алгоритмы Яндекс.Директа могут показать дорогое объявление вместо дешевого.

Чтобы пересечения не происходило, специалисты по контекстной рекламе проводят кросс-минусовку, добавляя к ключевым фразам минус-слова. Корректный вариант минусовки для нашего примера:

  • Купить матрас -латексный -доставкой.
  • Купить матрас латексный -доставкой.
  • Купить матрас с доставкой -латексный.
  • Купить матрас латексный с доставкой (без минус слов).

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».

«Ставки и фразы» в новом интерфейсе Яндекс.Директа.

 

Шаг 2. Найдите похожие ключевые фразы, которые отличаются максимум одним словом.

Основа для данных ключевых фраз — «купить двуспальный матрас».

 

Шаг 3. Руководствуясь принципом из примера выше, проверьте прописаны ли минус-слова. Важно, чтобы объявления не конкурировали друг с другом.

Для фразы «Купить двуспальный матрас» исключаем слова «недорого» и «краснодаре», так как они пересекаются с другими фразами.

Корректно проставлены операторы у ключевых слов

Вы могли заметить, что рядом с ключевыми словами расположены символы: «!», «[ ]» и другие. Такие символы называются операторами. Они позволяют точнее управлять показами, избавляют от нецелевой аудитории и помогают поисковой системе Яндекса понять, что именно нужно сделать с ключевой фразой.

Используя символы, можно зафиксировать падеж, склонение или количество слов во фразе. Разберем их значение:

  • Оператор «!» используют для строгой фиксации формы слова (время, числа и падежа). Допустим, вы продаете розы исключительно поштучно. Тогда вам нужно использовать фразу «купить !розу», чтобы отсечь показы по запросу «купить розы».
  • Оператор «+» — для фиксации служебных частей речи и местоимений. «Доставка роз +в Краснодаре» не покажется по запросу «Доставка роз по Краснодару».
  • Оператор «» «» — для фиксации количества слов в фразе. Объявление с фразой «»купить розы»» не увидят по запросу «купить красные розы» или аналогичному.
  • Оператор «[ ]» — для фиксации порядка слов. Фраза «[грузоперевозки москва питер]» не покажется по запросу «[грузоперевозки питер москва]».
  • Операторы «()» и «|» — для группировки запросов и добавления их к неизменной базовой фразе. Например, «купить розы (красные|белые|черные)».

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».

Шаг 2. Найдите ключевые фразы с использованием операторов. Оцените насколько адекватно они использованы:

  • Отсекают нецелевую аудиторию.
  • Корректно уточняют объявления, чтобы сделать показ максимально подходящим для пользователей.
  • Не предлагают услуги или товары, которых у вас нет.

 

Если вы обнаружили, что исполнитель не использует операторы, значит кампания не оптимизирована.

Отсутствуют дубли ключевых фраз

Если в кампании есть абсолютно одинаковые запросы, то дубли следует удалить. В противном случае они исказят статистику, и оценить реальную эффективность объявления будет сложно.

Фразы №2 и №3 — дубли, а фраза №1 — нет, потому что у нее с помощью оператора «+» закреплен предлог.

Как проверить

Специалисты по контекстной рекламе проверяют дубли через сервисы вроде Директ Коммандера. Используя опцию «Склейка дублей», Коммандер объединяет фразы, отличающиеся только минус-словами, а остальные удаляет. Для новичка работа с Коммандером — трудоемкий и сложный процесс. Мы рекомендуем не тратить время на сервис, а вручную найти несколько повторяющихся фраз, связаться с подрядчиком и уточнить, все ли дубли он исключил из кампании, так как вы сомневаетесь в ее эффективности.

Установлены достаточные ставки

Чем выше ставка объявления, тем больше шанс занять первое место в показах на странице поиска. Однако не стоит за ним гнаться, если вы не эвакуатор или другая срочная услуга.

Первое место с объявлением в расширенном формате (то есть с раскрытыми ссылками).

 

Разумнее удерживаться в показах над основным контентом, так как они приносят наибольшее количество кликов, но стоят дешевле, чем показ на первом месте.

Ваше объявление может быть на втором, третьем или четвертом месте. Главное, чтобы показы были над результатами поиска, а не после.

Как проверить

Шаг 1. Перейдите в рекламной кампании на уровень ключевых слов, нажав «Ставки и фразы».

Шаг 2. Найдите ключевую фразу, которую хотите проверить. Кликните на карандаш возле стоимости в столбце «Ставка».

Откроется меню с прогнозом трафика.

 

Шаг 3. В меню вы увидите параметры:

  • Ставка — стоимость, которую вы готовы заплатить за показ объявления.
  • Списываемая цена — стоимость, которую вы на самом деле платите за показ. Она зависит от множества показателей. Например, чем больше ваше объявление соответствует запросу потенциального клиента (заголовок, текст, ссылки на нужные страницы, ссылки на допродажи и прочее), тем ниже цена.
  • Прогноз трафика — рассчитывает шанс показа на определенном месте. Если прогноз трафика выше 100, то объявление попадает на первое место (также увеличивается шанс показа в расширенном формате). Если прогноз равен 85 — второе место, если 75 — третье, если 65 — четвертое.

Что дальше

Надеемся, чек-лист был полезен, и у вас получилось самостоятельно найти критические ошибки в рекламной кампании. Однако, как вы понимаете, этим проверка не ограничивается. Для полноценного аудита эффективности кампании в Яндекс.Директе нужно учитывать множество нюансов, и такое будет под силу только опытному специалисту.

Роман Берников

Роман Берников

Digital-маркетолог БизнесПрофи