Мы расскажем, что такое контекстная реклама и для чего она нужна. Затронем такие вопросы: преимущества контекстной рекламы, от чего зависит ее стоимость, как измерить эффективность, плюсы и минусы, а также какому бизнесу подойдет КР (контекстная реклама) и пройдемся по часто задаваемым вопросам.
Статья будет интересна в первую очередь рекламодателям для понимания общих принципов работы контекстной рекламы и для правильной постановки задач подрядчику. Для вас станет прозрачен весь процесс контроля и каких надо требовать результатов.
Вы научитесь говорить на одном языке со специалистами по настройке и ведению рекламы.
Эта статья будет актуальна, если вы:
- владелец бизнеса/предприниматель;
- коммерческий директор;
- руководитель отдела продаж;
- маркетолог.
Оглавление
- Что такое контекстная реклама
- Как может выглядеть такая реклама
- Где можно увидеть контекстную рекламу
- Как устроена контекстная реклама
- Какие преимущества у контекстной рекламы
- Как формируется стоимость контекстной рекламы
- Сколько денег нужно выделить на контекст
- Каким бизнесам подойдет контекстная реклама
- Что выбрать: контекст от Яндекс или от Google
- Подходит ли такая реклама для B2B-сегмента
- Пару дней назад запустили рекламу. Почему мало кликов / заявок / звонков
- Что сделать, чтобы получать больше заявок
- Почему вы не видите своё объявление
- Почему вы не на первой позиции поиска
- Почему так мало ключевых запросов в кампании
- Почему приходят лиды с других регионов
- Какое будет точное число кликов в день, месяц
- Почему цена за клик такая высокая
- Почему 2 года назад стоимость клика была 15 руб., а сейчас аж 45 руб.
- Что означает «ведение контекстной рекламы»
- Зачем вести кампании, если они хорошо настроены
- Как оценить эффективность контекстной рекламы
- Что нужно, чтобы хорошо настроить и вести кампанию
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама представляет собой объявления в виде текста, графики, видео. Системы их показывают в соответствии с поисковыми запросами, интересами или действиями в сети.
Такую рекламу можно размещать в самих поисковиках, на различных сайтах и даже в мобильных приложениях.
Как может выглядеть такая реклама
Рассмотрим главные виды контекстной рекламы с подробным объяснением и примерами.
Текстовый контент
Структура такого объявления — заголовок, текст и ссылка на рекламируемый сайт. Чтобы повысить вероятность перехода, важно сразу показать пользователю решение проблемы или как минимум заинтересовать его.
Текстовый контент и изображение
Если правильно подобрать картинку, то можно легче привлечь внимание к объявлению и лучше раскрыть его.
Контент в формате видео (текст + видео + аудио + кнопка)
Видеодополнения делают короткие видео из обычных текстовых объявлений с картинкой. Для их генерации берётся заголовок, текст, картинка и ссылка на сайт. Создание ролика происходит автоматически. Также можно отказаться от генерации системой и заменить на свой видеоролик.
Контент с приоритетным размещением на мобильных устройствах
Такие объявления полностью адаптируются для показа на мобильных устройствах. Текст становится более ёмким, автоматически выбирается удобный шрифт, корректируются до оптимального размера все элементы объявления. Контент будет легко просматривать на всех видах мобильных устройств.
Где можно увидеть контекстную рекламу
В интернете можно встретить два вида контекстной рекламы: поисковую и тематическую.
Поисковой тип отображается в поисковой выдаче крупнейших систем: в Яндексе, Google и других.
Тематический тип размещается на страницах сайтов-партнёров. Это происходит в том случае, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя.
Поисковая реклама в Яндексе может показываться в нескольких блоках:
«Премиум-показы»
Этот блок находится над результатами поисковой выдачи. Туда помещается до 4-х позиций рекламных объявлений. Так как этот блок находится максимально высоко, он приносит наибольшее количество кликов и переходов.
В то же время это самый финансово затратный блок. Цена за клик в некоторых тематиках может доходить до 3000-4000 руб. И это только стоимость за один клик/переход на ваш ресурс.
«Остальные показы»
Такой блок может находиться в середине, внизу страницы или справа от результатов выдачи. Чаще всего он размещается под выдачей на 1-ой странице. В него помещается до 5 объявлений. Их популярность будет пониже, чем в предыдущем блоке, но она тоже высока.
В Google есть такие же зоны, только без названий
Тематическая контекстная реклама (реклама на партнёрских площадках)
Такую рекламу можно встретить на страницах сайтов подходящей тематики. Объявления видны посетителям сайтов, подключённых к рекламной сети Яндекс.Директ и Google Ads.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть (КМС) Google используют рекламу на интернет-ресурсах партнеров.
Партнеры получают доход за размещение рекламы, а рекламодатели — приток трафика и клиентов.
Помимо внутренних партнерских площадок, объявления могут размещаться на сайтах внешних партнерских сетей.
Как устроена контекстная реклама
Такой тип объявлений работает как аукцион. Чьи ставки выше, тот и получает больший охват и число показов.
Поисковая реклама:
- имеет конкретные места размещения в выдаче: сверху, снизу и сбоку;
- таргетируется по ключевым словам, используемыми пользователями;
- относится к поисковикам Яндексу или Google;
- отображается сразу в момент поиска.
Тематическая реклама:
- показывается на ресурсах партнерских сетей Яндекса и Google;
- имеет разные форматы: текстовые, графические и видео;
- таргетируется по ключевым словам, интересам или купленным базам контактов;
- догоняет пользователя после интереса к разным товарам и услугам.
Нюансы: благодаря рекламе в сетях, можно таргетироваться на посетителей вашего сайта, тех, кто добавил товар в корзину, но не сделал заказ.
Также можно загрузить в Яндекс и Google телефоны или email-адреса ваших клиентов, найти похожих на них пользователей и настроить показ контекстной рекламы на них.
Какие преимущества у контекстной рекламы
Если нужно быстро привлечь потенциальных покупателей, то контекстная реклама отлично для этого подходит.
Преимущества такой рекламы очевидны:
- Быстрый возврат вложенных средств. Привлечение пользователей начинается сразу после включения рекламы. Но крайне оценивать результаты кампании и постоянно улучшать их. Пустить на самотёк здесь не получится.
- Работа с разным видом спроса: горячим, теплым и холодным. Ваши объявления увидят лишь те, кто действительно заинтересован в покупке определённых товаров и услуг. Главное — правильно составить список ключевых слов.
- Множество настроек таргетинга. Можно настроить показы на поиске (горячий спрос) и в РСЯ (отложенный спрос). И, кроме того, настроить время и место показа, различный приоритет по полу, возрасту, мобильной и десктоп-версии.
- Простота в оценке эффективности. Вы сможете точно понимать, какие ключевые запросы приносят лиды и продажи, а какие нет.
- Гибкость настроек рекламной кампании. Возможность в любой момент редактировать объявление, менять ставку, цену клика и список ключевых запросов.
Если тезисно говорить о плюсах и минусах, то можно выделить такие:
Плюсы:
- Моментальный старт работы.
- Четкое понимание, за что вы платите.
- Приток заинтересованных пользователей.
- Гибкость в том, кому и где показывать объявления.
- Легкое определение действенности рекламы.
- Простота создания и запуска кампаний.
- Доступное управление объявлениями и отключение в 2 клика.
- Размещение даже без собственного сайта.
Минусы:
- Контекст может дорого обходиться.
- Позиция объявления зависит от конкурентов.
- Без профессионала настроить эффективную рекламу сложно.
- Когда бюджет заканчивается, реклама сразу перестает показываться.
- Есть свои определённые ограничения.
- Подходит не для всех товаров и услуг. А именно:
-
- ваши услуги или товары не ищут в интернете;
- вы предлагаете новые, пока неизвестные товары/услуги;
- вы продаете очень дешевые товары;
- у вас скромный бюджет при тематике с большой конкуренцией.
Как формируется стоимость контекстной рекламы
При каждом вводе пользователем ключевого запроса в поисковой строке, начинается настоящий аукцион. У всех объявлений есть своя ставка, заданная рекламодателем. Больший приоритет получают объявления с самыми дорогими ставками.
Оплата происходит по модели PPC, которая расшифровывается как pay per click: оплата за клик. В этой модели оплачиваются только клики по объявлению с последующим переходом на ресурс.
Минимальная стоимость перехода в Яндекс.Директе составляет 0,3 рубля. В Google Ads эта цифра немного меньше: 0,01 $. Благодаря PPC можно оплачивать лишь конкретные клики и переходы на сайт, а не просто просмотры.
В «Яндексе» победителем становится тот рекламодатель, который предложил наибольшую цену. Но за переход он платит ставку, предложенную ближайшим конкурентом. Так к сумме прибавляется минимальный шаг аукциона.
В Google AdWords лучшие объявления определяются рейтингом. Он рассчитывается умножением предложенной рекламодателем ставки на уровень качества. Последний автоматически рассчитывается с учетом следующих параметров:
- прогнозируемый CTR;
- релевантность рекламы запросу пользователя;
- релевантность главной страницы поисковому запросу;
- рейтинг объявления конкурента;
- показатель качества победившего объявления.
Кроме того, система оценивает возможный результат использования расширений AdWords.
Немаловажные факторы, которые влияют на цену:
- Конкурентность ниши. На цену клика сильно влияет ваша тематика. Например, в нишах строительства, юриспруденции, пластиковых окон или выкупа авто стоимость клика может быть больше в 10-20 раз, чем, например, в сфере продажи каркасных бассейнов.
- Направление бизнеса. Цены за клик в оптовых и розничных продажах будут абсолютно разными. В первом варианте они могут быть ощутимо выше.
- Семантика. Если вы собрали лишь запросы с высокой частотностью — “доставка цветов”, “букет роз” — то стоимость клика будет выше, чем если бы вы добавили ещё запросы со средней и низкой частотностью: “доставка цветов недорого краснодар”, “заказать букет роз в краснодаре”.
Нюансы: На аукционе не всегда выигрывают те, кто установил максимальную стоимость за клик, обойдя своих конкурентов. Учитывается немало моментов: например, коэффициент качества рекламы и как часто пользователи кликают на неё. Это балансирует рекламную выдачу и помогает показывать не только самые дорогие объявления, но и те, которые будут полезнее и интереснее пользователям.
Сколько денег нужно выделить на контекст
Перед запуском рекламы всегда хочется понимать, на какой бюджет ориентироваться. Но на практике затраченная сумма может в разы отличаться от прогноза.
Дело в том, что итоговые расходы зависят от массы факторов: позиций, уровня конкуренции, качества объявлений, CTR и т. д. Учесть все это на этапе планирования на 100% невозможно. Но если все сделать правильно, то вы будете понимать хотя бы порядок цифр.
Для этого необходимо оценить емкость рынка, конкуренцию в данной тематике и узнать ваши мощности по максимальному/минимальному количеству обработки входящих обращений.
Для экспресс-оценки бюджета можно использовать инструменты поисковых систем, такие как “Подбор ключевых запросов” – Wordstat
Это единственный вариант хотя бы примерно понять стоимость рекламы, если вы запускаете новую кампанию и у вас пока нет накопленной статистики.
Важно!
Учитывайте, что реальный бюджет может существенно отличаться от прогнозируемого.
Каким бизнесам подойдет контекстная реклама
Реклама в Google и Яндекс — проверенный способ поиска и привлечения клиентов в сети для B2C и B2B отраслей. Но такая реклама принесёт желаемые результаты далеко не каждому бизнесу. В некоторых случаях инвестиции в контекстную рекламу могут не окупятся и привести к трате средств впустую.
Перед запуском рекламной кампании обязательно ознакомьтесь со следующими пунктами, чтобы избежать убытков.
Тематика
Возможность найти через поисковые системы всё что угодно, можно продвигать любые товары и услуги: даже достаточно редкие и непопулярные. Но будут ли у вас хорошие продажи и окупаемость именно контекстной рекламы — это большой вопрос.
Если речь идёт о чём-то новом — даже если это «что-то» очень классное и полезное для пользователей — то об этом пока мало кто знает и лишь небольшое число пользователей будет искать подобное в поисковых системах.
Поэтому главный вывод — для стартапов контекстная реклама не особо подходит. Используйте этот инструмент тогда, когда о ваших товарах или услугах будет известно большему числу пользователей.
В теории можно делать упор на расположенный близко к целевой аудитории трафик, но как вы понимаете — гарантий и прогнозируемого результата здесь быть не может.
Это относится и ко всему, что рассчитано на крайне узкую категорию людей. Здесь контекст тоже малоэффективен.
Статистика спроса
Сколько раз в месяц люди из нужного вам региона (это особенно важно для локального бизнеса) ищут ваши товары или услуги? Конкретная цифра отображает уровень спроса на то, что вы предлагаете.
Статистику ищем в Яндекс Wordstat. Здесь можно по конкретным запросам понять, сколько людей в месяц запрашивают тот или иной товар/услугу.
Еще оценить спрос на свой продукт можно, проанализировав конкурентов. Это очень полезная вещь. Просто введите в поиск ключевую фразу и смотрите на рекламу, которая по нему отображается.
Экономическая выгода
Когда речь идёт о малом бизнесе — использовать контекст целесообразно при окупаемости рекламы и наличии чистой прибыли после вычета расходов.
Важно ориентироваться на приблизительный прогноз бюджета. Для этого отлично подходит инструмент Яндекс.Директа — “Прогноз бюджета”. Системой берётся в расчёт опыт других рекламодателей за предыдущие 28 дней. Учитывайте, что он даёт среднее значение и по факту сумма может получиться как больше, так и меньше. Но при отсутствии своей статистики такой прогноз лучше, чем ничего.
Посчитайте во сколько вам примерно обойдется привлечение одного клиента из контекстной рекламы:
- При 100% маржинальности товара или услуги смысл вкладываться в контекстную рекламу есть. Вы не только не уйдёте в минус, но и получите ощутимую прибыль.
- Не последнее значение имеет и ассортимент. Например, контекст плохо подходит для магазинов с маленьким количеством товара (до 30-50 позиций), а также низкомаржинальными.
Также важно отметить, что даже если цена привлечения пользователя слишком высока, то нужно учитывать и потенциальную выгоду от долгосрочного сотрудничества. Один раз получив клиента и заплатив за это, можно предлагать ему товары и услуги на протяжении многих лет. И, возможно, он станет вашим постоянным покупателем.
Если кратко, контекст точно не подойдет, если вы:
- занимаетесь тем, что под запретом;
- не имеете ключевых лицензий и сертификатов;
- продаёте товары/услуги, которые людям в новинку;
- реализуете товары повседневного спроса;
- предлагаете дешевые услуги и товары;
- располагаете небольшим бюджетом в конкурентной сфере;
- хотите продвигать то, что не пользуется спросом в сети.
Если ваше дело не относится к таким пунктам, то можете смело пробовать эту нишу.
Иногда нужно время, чтобы получить ощутимую отдачу. Порой этот срок достигает 2-3 месяцев. Если вы можете позволить себе не спешить, то использовать контекстную рекламу точно можно. Но не забывайте о пунктах, перечисленных нами выше.
Если есть сомнения и время поджимает, как вариант, можно запустить тестовую кампанию с ограниченным бюджетом. Выделите столько, сколько сможете, а результаты покажут, нужно ли и дальше вкладывать в такой вид рекламы. На руках у вас уже будут реальные цифры, статистика и, возможно, увеличение заказов.
Что выбрать: контекст от Яндекс или от Google
Мы рекомендуем начинать с размещения в Яндекс Директ. Дело в том, что по статистике, отечественному поисковику доверяют больше и пользуются чаще. Особенно если речь идёт о регионах.
Вначале должна быть настройка, запуск и оптимизация кампании в Яндексе. Потом уже можно постепенно переходить к Google и их рекламной сети Google Ads, успев понять механику работы и получив первые значимые результаты.
Реклама в поисковике Google отлично подойдёт как источник дополнительного притока посетителей и целевых действий. Также она даёт хороший трафик с мобильных устройств, с которых большое число людей и пользуется интернетом. Яндекс пока уступает в этом Google.
Подходит ли такая реклама для B2B-сегмента
Есть мнение, что развивать проекты в этом сегменте — задача не из лёгких. И на это есть основания. Пользователи B2B могут скептически относиться к рекламе в сети по таким причинам:
- трудность изучения бизнеса в этом сегменте;
- долгий процесс заключения сделки;
- сложность разделения ключей B2B от В2С.
Однозначно для B2B-бизнеса подойдет контекст, но необходимо соблюсти такие условия:
- Высокая маржинальность: достаточная, чтобы как минимум компенсировать затраты на рекламную кампанию и продвижение.
- Точная настройка объявлений, учитывающая нюансы рынка. Особенности между сегментами есть, и игнорировать их ни в коем случае не стоит. Иначе можно слить рекламные бюджеты впустую, так и не получив увеличения количества заказов.
При настройки рк важно сужать широкий охват, точно определять сегмент и свою целевую аудиторию. Чем лучше будет проделана работа, тем более качественным будет результат.
Что нужно сделать, чтобы эффективно настроить контекст в кампаниях для В2В:
- Серьёзно подойти к составлению семантического ядра без ключевых слов из соседнего В2С-сегмента. Возможно, этому придётся уделить достаточно времени.
- Внимательно проработать минус-слова. Помните, что цена ошибки в этом более дорогом для рекламы сегменте повышается, если не отсечь с помощью минус-слов ненужный охват пользователей.
- Тщательно протестировать как можно больше текстов, заголовков, изображений, выгод и предложений, чтобы выбрать наиболее действенный вариант.
- Смело использовать ретаргетинг. В этом сегменте достаточно продолжительный цикл закрытия сделки, поэтому не следует исчезать из вида потенциального покупателя. Настройте ретаргетинг на тех, кто уже интересовался вами. Например, заходил на сайт и не оформил заказ или закинул товар в корзину, но не дошел до его оформления.
- Подключить все виды аналитики: как классические Яндекс.Метрику и Google Analytics, так и сквозные: сторонние сервисы за отдельную плату. Это поможет еще лучше анализировать и оптимизировать результаты рк.
Ориентируйтесь на такие значения:
- CR (коэффициент конверсии);
- CPA (оплата за действие);
- CPL (цена за лид);
- ROI (возврат вложений);
- LTV (ценность пользователя в перспективе).
Всё это даст понимание, подходит ли для вашего бизнеса такой тип рекламы или нет.
Однозначно можно сказать, что реклама в B2B-сегменте потребует детальной и точной настройки, профессионализма и постоянного внесения изменений. Разрабатывайте личную стратегию, оценивайте результат, добавляйте свои фишки и всегда ориентируйтесь на особенности рынка.
Пару дней назад запустили рекламу. Почему мало кликов / заявок / звонков?
В контексте есть такое понятие, как «расклик кампаний». Также это может называться «раскачкой» или «разгоном».
При запуске кампании довольно часто приходится наблюдать, что в первые несколько дней слишком мало показов и кликов. Бить тревогу в таком случае не нужно: это вполне нормальное явление. Нужно просто подождать.
Первое время система Яндекс Директ/Google Ads присматривается к работе кампаний и не делает показов для большого охвата аудитории: идет так называемый период расклика. В среднем этот этап длится от 3 дней до недели, иногда и дольше. После оценки качества сервисом кампания начнёт набирать обороты.
Основной фактор, влияющий на разгон показов — это установленная цены клика (ставка). Если трафика не хватает, то нужно еще немного увеличить ставку, на которой начинается достаточное количество открутки показов и кликов.
Если увеличение ставки не принесло нужного количества показов и кликов, стоит присмотреться к еще нескольким важным моментам.
Отсутствие показов:
- Объявление могло не пройти модерацию.
- Объявление находится на проверке или в процессе активации. Это может затянуться, но в общей сложности поисковые объявления проверяются 1-2 рабочих дня.
- При стандартных настройках бюджет распределяется на сутки. Чем меньше бюджет, тем меньше поискового трафика он покрывает. В итоге объявления появляются в ответ на меньшее количество запросов.
- Если ставка ниже, чем у конкурентов, объявление может даже не пройти в аукцион.
- Низкочастотная семантика и статус «Мало показов». Такой статус присваивается ключевым запросам, по которым ищут очень редко (5-10 раз в месяц, не более). Например, при подборе семантики «из головы», а не с помощью созданных для этого сервисов, таких как Wordstat. Ключевики могут быть с нулевой частотностью и, соответственно, показов по ним может не быть совсем.
Отсутствие кликов:
- Слабые преимущества в объявлении. Не стоит указывать такие стандартные преимущества, как «низкая цена», «индивидуальный подход», «быстрая доставка» и т. д. Если у вас действительно низкая цена — укажите её в объявлении. Обозначьте сроки доставки, если это возможно, например, «Доставка 3-5 дней». Придумайте акцию и добавьте её в объявления.
- Отсутствие минус-слов. Из-за этого могут быть показы по нецелевым запросам. Например, вы продаете цветы. Если ключевой запрос “купить букет роз”, а поисковой запрос — “купить КАРТИНУ с букетом роз”, то ваше объявление показывается по нему. Но пользователь не перейдет по объявлению, так как ищет совсем другое.
Клики есть, но заявок нет:
- Нецелевой трафик. Вы получаете клики только от тех пользователей, которые не являются вашей ЦА. Например, вы могли подобрать семантику, которая косвенно или совсем не имеет отношения к вашим товарам или услугам.
- Слабое или отсутствие УТП на главной странице. Подумайте, что бы вы могли предложить покупателю, чтобы выделиться среди конкурентов. Возможно, стоит понести небольшие затраты сейчас, чтобы получить больше потом за счет повторных продаж (LTV).
- Важно учитывать цикл сделки. Контекстная реклама сейчас совсем не то, что 5 лет назад. Пользователи научились выбирать и сравнивать, и важно это учитывать. Возможно, посетитель просто сравнивает предложения и ему нужно чуть больше времени для этого.
- Содержание посадочной страницы не соответствует запросу. Следует попасть в потребность, чтобы посетитель сразу понял, решите вы его проблему или нет. Если ваш ключевой запрос “купить красный чайник”, то на главной странице должны быть именно КРАСНЫЕ чайники.
- Отсутствие призыва к действию. Часто сайт с проработанным, понятным функционалом не приносит столько заявок, сколько мог бы. В этом случае на сайт надо добавить как можно больше CTA (call to action). Это могут быть формы заказа/покупки, формы подписки или регистрации, виджеты обратного звонка, расчет стоимости и т. д.
- Слишком длинная форма заказа. Старайтесь сделать форму для заказа максимально короткой. Люди не любят заполнять многочисленные поля и оставлять информацию о себе на сайтах. Запрашивайте только самое необходимое.
- Нет адаптации под мобильные устройства. Оптимизируйте сайт под мобильный трафик, чтобы получать конверсию с мобильных посетителей.
- Долгая загрузка страницы. Пользователи обычно покидают сайт, когда скорость загрузки превышает 1-1,5 секунды.
Да, пара дней без заявок еще не повод для паники, но если длительное время вы не получаете желаемых результатов, то может стоит провести аудит рекламных кампаний?
Что сделать, чтобы получать больше заявок
Первый этап воронки — это реклама.
Проще всего будет включить те каналы трафика, которые вы еще не используете. Это могут быть соцсети, доски объявлений, баннерная реклама, видеореклама. Но есть и такие значимые моменты:
- грамотный подбор площадок для публикации контекста. Не все они одинаково подойдут для вас;
- тщательный и регулярный анализ статистики рекламы.
Второй этап — это сам ресурс.
- необходимо всегда улучшать сайт. Делайте яркие и правдивые заголовки, продумывайте интересные предложения для посетителей и главное — соблюдайте релевантность. Это важно для конверсии;
- следует использовать различные виджеты, которые упрощают коммуникацию: чаты, формы подписки, заказа обратного звонка и так далее.
Третий этап — работа с посетителями.
- применяйте ретаргетинг, который поможет возвращать посетителей сайта к вам назад. Не забывайте предлагать какие-то скидки и интересные предложения тем, кто заходит на сайт;
- освойте email-маркетинг. Он предлагает массу способов взаимодействия со своей базой подписчиков, которые могут стать клиентами или снова обратиться к вам.
Почему вы не видите своё объявление
На показ рекламы влияют множество факторов. Например, ваш бюджет и объявления других рекламодателей, настроенных на те же поисковые фразы.
Несколько причин, из-за которых не видно вашего объявления:
- Неправильный запрос в поисковике. Возможно, вы написали более широкую или узкую его версию, выбрали те ключевые слова, которые не используются в вашей рекламной кампании.
- Географическая удаленность. Если вы находитесь в другом городе/регионе — не в том, по которому настроена ваша реклама — то вы не увидите объявление. Еще есть тот факт, что иногда сам браузер неверно определяет местонахождение пользователя.
- Результаты поиска и в Яндекс, и в Google отображаются индивидуально для каждого человека. Выдача будет соответствовать интересам, тема и поведению в сети. Например, пользователь видит объявление, но не кликает по нему. Если такое случается часто, то поисковая система может сделать вывод, что оно его не интересует. Поэтому реклама естественным образом для этого человека теряет позиции или вовсе не показывается ему.
- Попадание под индивидуальные настройки кампании. Например, под понижающую корректировку, среди которых ограничение по географии, устройствам, полу, возрасту и многому другому. Не все пользователи вообще будут видеть ваши объявления, и это нормально.
- Автоматическое определение ставок. В результате этого система сама решает, кому показывать ваше рекламное объявление, и вы просто можете не попасть в этот список. Но в целом это не значит, что контекст не работает.
- Конкуренция по некоторым ключевикам очень высока. Цена клика на приоритетных позициях может значительно отличаться даже в десятки раз. Не всегда целесообразно переплачивать, можно вполне получать переходы и с других блоков: например, внизу страницы.
- Недостаток бюджета. Важно проверить, есть ли деньги на балансе вашего кабинета. Если баланс положительный, то зачастую бывает, что бюджет у клиента ограничен и может срабатывать суточное или недельное ограничение по числу показов.
Почему вы не на первой позиции поиска
Позиции распределяются между рекламодателями через аукцион. В его основе — выбор объявления с наибольшей ставкой. Но только этим не ограничивается, есть ещё важные пункты.
Что учитывается при отборе объявлений для показа:
- уровень кликабельности, показатель CTR;
- коэффициент качества, оценивающий посадочную страницу, её релевантность к объявлению, а также релевантность объявления поисковому запросу;
- цена ставки за клик;
- уровень конкуренции в рекламируемой нише;
Необязательно быть в самом верху, чтобы получать заявки. Если только вы не такси, скорая, служба эвакуации автомобилей или любой другой бизнес, где решение принимается здесь и сейчас.
Одного только нахождения на первых позициях недостаточно для получения значительного трафика, который затем будет приводить к целевым действиям и продажам. Главное, на что нужно обратить внимание, — это окупаемость рекламы. Ведь в первую очередь всё это делается для увеличения прибыли. Поэтому не стоит гнаться за приоритетными позициями: важно разрабатывать индивидуальную стратегию с учётом многих факторов, которая работает на вас.
Почему так мало ключевых запросов в кампании
Нет никакого смысла гнаться за количеством ключей. Ваша задача — продажи, а не перегрузка серверов Яндекса и Google.
Помните, что сначала вы работаете с прямым спросом, а только после достижения нормального результата по нему выходите на более сложные схемы (конкуренты, околоцелевые запросы и т. д.).
Нужно не забывать: чем больше семантика и охват, тем больше и расход. Хватит ли у вас бюджета, чтобы охватить хотя бы 500-600 ключей?
Нагнать трафик на сайт несложно. Сложно найти именно вашу целевую аудиторию и максимально прорабатывать ее, сделать упор на самые конверсионные запросы и обдуманно расширять семантику.
Обилие ключевиков — не всегда хорошо. А точнее — даже плохо. И вот почему:
- Больше времени и сил на анализ. Каждый поисковой запрос, используемый как ключ, нужно будет внимательно оценить. Кроме того, все они обычно идут вместе с другими фразами и словами. Всё это будет занимать ваше время или того человека, который занимается контекстом. А все мы знаем, что время — деньги. Также множество ключей усложняет оценку результатов кампании и можно просто топтаться на месте.
- Низкая кликабельность отдельных ключей. Некоторые из поисковых запросов могут крайне редко интересовать пользователей. Если таких ключей действительно много, то возникнут вполне ощутимые финансовые потери. Кроме того, по ним проблематично сделать анализ и понять, приносят ли они хоть какую-то конвертацию в продажи или нет.
- Тексты объявлений для всех этих ключей написаны по алгоритму. Вы не сможете написать уникальные и интересные объявления для всех сотен и часто даже тысяч ключевиков. В итоге производительность такой рекламы будет ниже. Это происходит из-за того, что пользователи с совершенной разной заинтересованностью получают одно и то же предложение.
- Специфика работы контекста. Далеко не каждый запрос будет приносить новых клиентов. Возможно, запрос будет с высокой частотностью, но он плохо продаёт или вовсе не подходит для этого. Если не принять мер — а с массой ключей контролировать процесс сложно — то распределение бюджета произойдёт автоматически. В итоге внимание системы может сосредоточиться на популярных и малоэффективных ключах.
Почему приходят лиды с других регионов
Если контекстная реклама настроена корректно, в настройках нет ни одного упоминания нецелевых городов или регионов, то причина может быть в небольшой погрешности, которая есть всегда, так как 100%-ное местоположение пользователя в данный момент не может определить ни одна система.
Люди путешествуют, ездят в командировки и к родственникам, переезжают. Кто-то вообще использует VPN. Однако погрешность в лидах очень редко составляет больше 1-2% от общего количества заявок.
Какое будет точное число кликов в день, месяц
Приблизительные цифры спрогнозировать возможно, но знать конкретно, сколько будет кликов — нереально. Ведь на их количество влияют разные факторы. Вот лишь некоторые из них:
- подходящий ли сезон;
- стоимость клика;
- конкурентность в нише;
- частота поиска ваших товаров или услуг.
Клики могут идти стабильно в течение продолжительного времени, а могут и постоянно меняться даже на коротком периоде.
Почему цена за клик такая высокая
Во многих тематиках цена клика слишком высока из-за конкуренции, поэтому реклама может не окупаться.
Факторов, определяющих цену клика, два:
- конкуренция объявлений;
- их кликабельность и число переходов.
Давайте рассмотрим это внимательнее:
- стоимость вашего клика будет напрямую зависеть от цены, которую установил конкурент. В этом одна из особенностей контекста;
- цена может меняться в зависимости от тематики объявления. Это объясняется той же конкуренцией. В каких-то темах она выше, а значит вместе с ней растёт и стоимость клика;
- если показываете рекламу в регионах, то она будет, конечно, доступнее, чем в столице и крупнейших городах. Чем больше желающих привлечь клиентов — тем больше обойдётся реклама;
- добавление к ключевым фразам слов, по которым люди хотят что-то купить или заказать, тоже обойдётся дороже. Здесь важно взвешивать все за и против, ведь вы в то же время получаете клики от более заинтересованных пользователей;
- паузы и повторные запуски кампаний. После перерыва система может предпочесть ориентироваться не на имеющуюся статистику, а на прогнозируемую. Это тоже может стоить вам увеличения бюджета на рекламу.
Почему 2 года назад стоимость клика была 15 руб., а сейчас аж 45 руб.
Ежегодно можно наблюдать такую тенденцию: стоимость размещения рекламы планомерно растёт, а кликабельность — снижается. Причём это можно отметить во всех тематиках, регионах страны и за её пределами. Это происходит из-за каннибализации рекламных объявлений обычной поисковой выдачей. Например, системы предлагают быстрые ответы от пользователей, разные информационные блоки: изображения, новости, видео и многое другое. Этим грешат оба крупнейших поисковика.
Всего за год усреднённая цена клика в Яндексе повысилась на четверть, а в Google — на треть.
В этом году тренд роста цены за клик продолжает набирать обороты. И не переплачивать получится только при регулярном обновлении ключевых слов, грамотной аналитике, анализу и последующим улучшениям всех показателей кампании.
Что означает «ведение контекстной рекламы»
Ведение контекстной рекламы означает быстрое отслеживание результатов и оперативное внесение правок. При правильном подходе это обеспечивает прирост трафика и увеличение целевых действий. Запустить даже продуманную до мелочей кампанию и забыть о ней — плохая идея.
Если активно заниматься ведением рекламных кампаний, то можно легко управлять результатом и достигать большего при меньших финансовых затратах.
Для улучшения рекламных кампаний нужно:
- управлять ставками в Директ и Adwords;
- отключать неэффективные ключевые фразы, площадки и места размещения;
- делать анализ поисковых запросов;
- проводить анализ ключевых слов;
- анализировать площадки;
- анализировать по типу устройств;
- анализировать по дню и времени;
- отслеживать позиции объявлений;
- мониторить состояние счета рекламы;
- отслеживать конкурентов;
- тестировать и экспериментировать;
- добавлять новые объявления и редактировать старые;
- отслеживать цели и результаты по ним;
- просматривать вебвизор, карту ссылок, кликов, скроллинга, аналитику форм;
- добавлять новые ключевики;
- постоянно работать с РСЯ и КМС.
И это только малая часть того, что нужно регулярно делать по своим рекламным кампаниям.
Зачем вести кампании, если они хорошо настроены
Эффективность рекламных кампаний следует постоянно отслеживать. Это необходимо, чтобы фильтровать трафик, который не является целевым, оценивать объявления других рекламодателей, недостаточный уровень целевых действий и многое другое. С этим можно справиться, если постоянно уделять кампаниям время и вести их.
В некоторых случаях это не просто желательно, а необходимо. Вот основные из них:
- сезонность товаров, услуг;
- изменения в ассортименте;
- скидки и новые акции;
- изменение дизайна сайта и в частности главной страницы;
- различные поломки и технические проблемы с работой сайта;
- изменение ссылок на страницы;
- новые имя компании или домен;
- новые номера телефонов или адреса;
- рост цен на сайте.
Также у объявлений есть свойство со временем переставать цеплять внимание пользователей. Поэтому их нужно обновлять минимум раз в 2-3 месяца, а лучше еще чаще.
Как оценить эффективность контекстной рекламы
Все полученные данные нужны для более глубокого анализа и точной настройки кампаний. Часто проблема будет не в настройках (с ними всё может быть хорошо), а в поведении пользователей.
Многие уверены, что оптимизация контекстной рекламы через коллтрекинг — это отличное решение.
Коллтрекинг — технология для мониторинга звонков с рекламы, в основе которой лежит подмена номера телефона. Термин образован от английского словосочетания call tracking – «отслеживание звонков».
В какой-то степени это действительно так. Но только в том случае, если данных много, а информация — полная и соответствует вашему запросу. Если же данных недостаточно или в процессе коллтрекинга совершается ряд ошибок, то эта технология обернется против вас.
Начинать анализировать кампанию стоит после того, как на руках у вас будут все необходимые данные минимум за несколько месяцев.
- Первый принцип — в начале делать упор на отложенный спрос: то есть тех, кто собирается совершить покупку не сейчас, а в дальнейшем.
- Второй принцип — использовать мультиканальность. Это даст понимание, какие каналы задействованы в мультиканальной атрибуции и как часто пользователь переходил на ваш ресурс.
- Третий принцип — применять сквозную аналитику. Благодаря ей у вас будет много ценной информации, которая поможет в работе.
Настройка сквозной аналитики – непростой и затратный процесс, как во временном, так и в финансовом плане. В среднем специалисты тратят от 1 до 2 суток чистого времени, чтобы настроить отслеживание всех возможных сделок на ресурсе, объединить их в единую систему, корректно оценить полученную информацию и предоставить её в понятном для восприятия формате: например, в графике.
Из-за этих сложностей большое число рекламодателей довольствуется лишь целями: стоимостью звонка и заявки. Однако зачастую этих данных недостаточно для качественной оценки рекламы, особенно если вам нужно посчитать ее окупаемость.
С данными по целям вы заведомо игнорируете ситуации, в которых пользователь перешел по объявлению на ваш сайт, но решил не делать заказ здесь и сейчас. Например, он хочет обдумать необходимость покупки и вернуться к ней через время. Либо ему важно поговорить с продавцом лично и сделать заказ в офисе.
Сквозная же аналитика позволяет вам учесть всё, что касается рекламной кампании: со стоимости кликов до прибыли или убытка, полученными из каждого конкретного канала и ключевых слов. С этими данными вы сможете оптимизировать наиболее эффективные кампании, отключить бесполезные и таким образом снизить ненужные расходы и увеличить прибыль. Поэтому если вы нуждаетесь в более детальном анализе рекламы, все усилия на настройку сквозной аналитики будут абсолютно оправданы.
Но есть еще показатели, по которым отслеживают большинство предпринимателей/руководителей/маркетологов и т. д. в зависимости от наличия или отсутствия веб и сквозной аналитики. Этот анализ можно разделить на несколько уровней.
Базовый
На данном уровне эффективность отслеживается по CPC (стоимость клика), CTR (коэффициент кликабельности объявления) и поведенческим факторам: проценту отказов, глубине просмотра сайта и времени, проведенном на сайте.
Средний
При наличии настроенных целей в системах веб-аналитики вы можете оценивать эффективность по следующим параметрам:
– CPL — стоимость обращения;
– CPA — более общее понятие, которое может включать и CPL, помимо обращений под целевым действием может рассматриваться определенное действие: скачивание нужного файла, посещение конкретной страницы и т. д.
Продвинутый
Продвинутый уровень возможен при наличии системы сквозной аналитики. Помимо вышеперечисленных параметров, с её помощью можно оценивать эффективность по:
- CPO — стоимость одного заказа;
- CAC — стоимость привлеченного клиента;
- ROI — параметр, показывающий окупаемость вашей рекламы (возврат инвестиций). Рассчитывается по формуле:
- ДРР — доля рекламных расходов. В зависимости от типа бизнеса % может отличаться, но чаще всего KPI по ДРР ставят в размере 5-10%. Рассчитывается по формуле:
- LTV — общая прибыль с клиента, которую вы получите за все время сотрудничества с ним. Актуально для бизнесов, где бывают частые повторные обращения. Например, доставка цветов, стоматология и другие. Формула:
Облегченный вариант формулы:
Что нужно, чтобы хорошо настроить и вести кампанию
Если решитесь взяться за контекст сами, то учтите, что понадобится достаточно много времени уделить полному погружению в тему. На раз-два всё сделать не получится: помимо полного понимания процессов, вам придется отталкиваться и от своего опыта, чтобы результат был стоящим.
Не стоит также повторять ошибки других рекламодателей, которые ожидают слишком многого, практически не уделив контексту времени и располагая скромным бюджетом. Чтобы контекстная реклама действительно увеличивала продажи и при этом это не стоило слишком дорого — нужно стать экспертом. Разобраться в тонкостях, всех настройках и понимать, что будет лучше конкретно для вашего бизнеса.
Результаты кампании нужно постоянно отслеживать и проводить их анализ. Благо, для этого есть много инструментов, но их тоже нужно будет освоить.
На протяжении всей рекламной кампании важно отслеживать её эффективность. Чтобы не расходовать свои ресурсы впустую, нужно регулярно контролировать динамику продаж и затраты на рекламу. Это позволит сразу отказываться от неэффективных и неприбыльных инструментов.
Безусловно, вы самостоятельно сможете разобраться, но есть две проблемы. Одна решаемая, а вторая — нерешаемая.
Решаемая — это время
Не факт, что вам это окупится, так как вы будете тратить значительно времени на изучение и вникание в настройки, вместо того, чтобы заниматься своим бизнесом. А если у вас малый или средний бизнес, где вы собственник или руководитель, и вы захотите поручить это рядовому сотруднику — то, вероятнее всего, получите еще хуже результаты, чем если бы занимались сами.
Нерешаемая — экспертиза
Если вы никогда не работали с контекстом, вероятность наделать ошибок и спустить бюджет впустую достаточно велика. Перед настройкой контекста в обоих поисковых системах необходимо оценить следующее:
- Главную страницу и весь сайт в целом, ведь от его скорости, удобства и интуитивной понятности во многом зависит, сделает ли пользователь целевое действие после перехода.
- Уникальное торговое предложение: действительно ли оно уникальное, выгодно отличающееся от конкурентов и это доступно донесено до посетителей сайта.
- Свою аудиторию: кто эти люди, почему они могут выбрать вас, что им нравится, а что нет, и как сделать так, чтобы они стали именно вашими клиентами.
Всё это позитивно скажется на показателях конверсии ресурса.
Затем настройка аналитики:
- Регистрация Google Analytics, установка целей.
- Регистрация Яндекс.Метрики, установка целей.
- Подключение коллтрекинга (если есть финансовая возможность).
В зависимости от выбранной системы и типа объявлений, настройка РК может весомо отличаться друг от друга:
Google Ads
Настройка Google поиска:
- Открытие аккаунта в gmail.
- Создание аккаунта в Google Ads.
- Выбор своей страны и удобной валюты.
- Выбор типа кампании.
- Выбор региона. Добавлять регионы следует отдельно, чтобы анализировать и корректировать ставки.
- Выбор ручного назначения ставок.
- Добавление ставки по умолчанию в рамках бюджета.
- Настройка бюджета на день.
- Настройка расширений.
- Настройка расписания показа объявлений.
- Наконец, создание кампании.
- Подбор ключей (семантики). Для этого используйте Wordstat.Yandex, Find Keywords tool, Google планировщик, Яндекс подсказки поиска, Google подсказки поиска.
- Создание нескольких объявлений.
- Создание объявлений для всех ключевиков.
Настройка Google КМС:
- Открытие аккаунта в gmail.
- Создание аккаунта в Google Ads.
- Выбор своей страны и удобной валюты.
- Выбор типа кампании.
- Выбор «Маркетинговых целей».
- Выбор региона. Добавлять регионы следует отдельно, чтобы анализировать и корректировать ставки.
- Выбор ручного назначения ставок и цены за клик.
- Добавление ставки по умолчанию в рамках бюджета.
- Настройка бюджета на день.
- Настройка расширений.
- Настройка расписания показа объявлений.
- Настройка ограничений показа.
- Создание нескольких объявлений.
- Настройка таргетинга для группы объявлений.
- Создание текстового объявления.
- Создание графического объявления.
- Добавление минус-площадок.
Яндекс.Директ
Настройка Яндекс поиска:
- Выбор стратегии.
- Корректировка ставок.
- Настройка таргетинга по времени.
- Настройка «Единый адрес и телефон».
- Добавление общих и нишевых минус-слов.
- Отключение настройки на тематических площадках.
- Установка мониторинга сайта.
- Настройка разметки ссылок.
- Проработка расширенных настроек.
- Подключение внешней интернет-статистики.
- Создание кампании.
- Подбор ключевых слов. Подойдут Wordstat.Yandex, Find Keywords tool, Google планировщик, Яндекс подсказки поиска, Google подсказки поиска.
- Создание группы объявлений.
- Создание группы объявлений для всех ключевиков.
Настройка Рекламной-сети Яндекс (РСЯ):
- Выбор стратегии.
- Отключение показов на поисковых площадках.
- Корректировка ставок.
- Настройка таргетинга по времени.
- Настройка «Единый адрес и телефон».
- Добавление общих и нишевых минус-слов.
- Установка мониторинга сайта.
- Настройка разметки ссылок.
- Проработка расширенных настроек.
- Подключение внешней интернет-статистики.
- Создание рекламной кампании.
- Подбор ключевых слов. Подойдут Wordstat.Yandex, Find Keywords tool, Google планировщик, Яндекс подсказки поиска, Google подсказки поиска.
- Создание группы объявлений.
- Создание группы объявлений для всех ключевиков.
А затем начинается процесс «ведение контекстной рекламы». Это оптимизация и улучшение своих кампаний. Для этого необходимо:
- Управлять ставками в Директ и Adwords.
- Тестировать объявления и гипотезы: что работает, а что — нет, при какой стоимости лида вложения в рекламу целесообразны и т. д.
- Отключать неэффективные поисковые фразы, площадки и места размещения.
- Анализировать поисковые запросы пользователей.
- Анализировать ключевые слова.
- Анализировать площадки.
- Анализировать по типу устройств.
- Анализировать по дню и времени.
- Отслеживать позиции объявлений.
- Мониторить состояние счета рекламы.
- Отслеживать конкурентов.
- Добавлять новые объявления и редактировать старые.
- Отслеживать цели и результаты по ним.
- Просматривать вебвизор, карту ссылок, кликов, скроллинга, аналитика форм.
- Добавлять новые ключевые слова.
- Постоянно работать с РСЯ и КМС.
И это только малая часть того, что нужно на регулярной основе делать по запущенным рекламным кампаниям.
Если нужно быстро начать продажи и найти клиентов, контекстная реклама оптимальна. При корректной настройке кампании и глубоком понимании работы системы можно обойтись небольшими бюджетами, которые будут по силам даже маленьким бизнесам. Такой тип рекламы практически не имеет ограничений по нишам и тематикам, и это значительный плюс. А чтобы кампания работала как часы, привлекайте грамотных специалистов или полностью разберитесь в теме. В этом помогут руководства от Яндекса и Google. Стартуйте со скромным бюджетом, отслеживайте результаты и своевременно вносите правки. Так вы сможете получить хороший результат, проверить теории и найти то, что будет работать именно для вас.
