Лидогенерация (лидген) — основная часть процесса продаж, которая отвечает за привлечение клиентов. В это понятие включены сама генерация лидов, их классификация, ведение в CRM, аналитика, а также постоянное улучшение на основе аналитики.
Что такое лид?
Лид — это контактные данные о потенциальном покупателе, который проявил интерес к вашему товару или услуге.
Контактные данные могут быть представлены:
- в минимальном объеме: e-mail-адрес, номер телефона или аккаунт в соцсети;
- в более полном объеме: контактная информация, ФИО, возраст, пол, желаемые к приобретению товары или услуги.
Лиды могут быть:
- входящие: обращения из всех рекламных каналов, по рекомендациям и другим каналам, когда клиент обращается к вам сам;
- исходящие: холодные звонки, автодозвоны, другие лиды, которые были созданы в момент вашего обращения к клиенту.
Схема лидогенерации
Лидогенерация для новых клиентов
В схеме я показал основные каналы генерации лидов для бизнеса. Далее я раскрою некоторые особенности каждого из этих каналов.
Среди самых действенных онлайн-каналов лидогенерации выделим:
- Контекстную (Яндекс, Гугл) и таргетированную рекламу (Фейсбук, Инстаграм, Вконтакте) — оба типа рекламы легко контролировать, а начать работать можно с малого бюджета. Эти инструменты решают 90% задач привлечения лидов почти любого малого и среднего бизнеса.
- SMM-продвижение — помогает повысить узнаваемость бренда и создает к нему доверие. Компаниям без активных профилей в соцсетях не верят большинство потенциальных покупателей. Кроме того, без развитых аккаунтов в соцсетях сама таргетированная реклама будет работать хуже.
- Классифайды (доски объявлений) и маркетплейсы. Порталы с объявлениями способны привлечь большой объем предложений от разных поставщиков. С этим каналом нужно быть осторожным и не рассматривать его как основной или единственный, так как чаще всего там будет сильна конкуренция, демпинги и “выкручивание рук” со стороны площадки.
- SEO-продвижение сайта в поисковых системах помогает привлечь потенциальных клиентов на ваш сайт с органической (не рекламной) выдачи поисковых систем. Этот инструмент подходит для средних и крупных сайтов и компаний, которые готовы инвестировать вдолгую: добиться быстрых и ощутимых результатов без приличных расходов в сайт и аналитику не удастся. Однако SEO помогает генерировать лиды на длинной дистанции дешевле, чем в контекстной рекламе — не все конкуренты могут работать с SEO из-за профессиональных и финансовых ограничений.
- E-mail-маркетинг остается актуальным и по-настоящему полезным. Его более современные собратья — маркетинг через мессенджеры. Оба инструмента рабочие, но результат зависит от продукта, компании и правильности рук исполнителей.
- Аффилиатный маркетинг — партнерское размещение рекламы, при котором вы платите комиссию только за реальные заказы и трафик, который пришел из партнерских сайтов. Конечно, все хотели бы работать по такому принципу… Однако этот метод подходит только для ограниченного круга компаний и продуктов. Почему? Есть ряд ограничений: не все партнеры хотят работать с ноунейм-компаниями; лучше всего продаются товары в ценовом диапазоне 1-5 тыс. рублей; есть минимальный размер входа в аффилиатную систему.
- Реклама по тематической аудитории: например, посетители ТЦ или девушки, которые покупают курсы и чек-листы. Эти аудитории можно купить и настроить по ним контекстную и таргетированную рекламу — они с максимальной вероятностью конвертируются в клиентов.
Оффлайн-каналы лидогенерации постепенно ослабевают, при этом для некоторых бизнесов остаются актуальными.
Вот работающие каналы оффлайн-лидогенерации:
- Бизнес-ивенты — привлекают новых клиентов и поддерживают лояльность существующих. Хорошо работают для компаний, которые оказывают профессиональные услуги и компаний, которые работают в B2B.
- Наружная реклама и полиграфия — результативны для бизнесов, которым важно информировать аудиторию в определенной локации.
- Реклама на радио — неплохо работает, если стать спонсором популярной радиопередачи или сделать интересный конкурс/коллаборацию. Простое размещение роликов, скорее всего, не принесет результата без серьезных рекламных бюджетов и долгосрочной стратегии.
- Холодные звонки — могут совершаться не только сотрудниками, но и автоматически по определенному скрипту, что сокращает издержки на персонал и экономит время. Несмотря на то, что холодные звонки всех бесят и раздражают, при грамотной постановке работы и нацеленности на долгосрочную окупаемость холодные звонки пока работают и генерируют лиды.
Какие каналы лидогенерации выбрать?
Выбор каналов лидогенерации зависит от особенностей бизнеса, размера рекламного бюджета, количества менеджеров в отделе продаж. Идеально — подойти к выбору стратегии совместно с опытным специалистом, взяв платную консультацию.
Однако если вы решите сэкономить на этом (настоятельно не рекомендую), начните лидогенерацию с контролируемых рекламных каналов, которые легко оцифровать и которыми легко управлять. Кроме того, важно, чтобы они давали быстрый результат. К таким каналам в первую очередь относится контекстная реклама, а во вторую очередь — таргетированная.
Классификация лидов
После того, как мы разобрали каналы лидогенерации для новых клиентов, важно разобраться в классификации лидов.
Классификация новых лидов — крайне важный этап. Он позволяет рационально распределить время менеджеров и выяснить, с кем работать в приоритете. Время, которое тратится на пресейл (подготовку продаж) очень дорогое и не стоит тратить его на тех клиентов, кто не готов приобрести товар или услугу.
Принято классифицировать лиды на 3 типа:
- горячие;
- теплые;
- холодные.
К «горячим» лидам относятся те люди, которые подходят под понятие «идеального» клиента. У них есть деньги на ваш продукт и они готовы купить продукт прямо сейчас или в средний срок закрытия сделки вашей компании.
В категорию «теплых» лидов попадают те случаи, когда у потенциального клиента есть деньги, он подходит под понятие «идеального» клиента, но сроки заключения сделки с ними неизвестны или превышают средний срок закрытия сделки вашей компании.
«Холодные» — потенциальные клиенты, которые не подходят под понятие «идеального» клиента или не проходят по бюджету. В обоих случаях работа с таким потенциальным клиентом принесет в большинстве случаев проблемы, а не прибыль.
Понятие «идеального клиента»— это определенный образ клиента, работа с которым принесет прибыль. У каждого бизнеса есть один или несколько критериев, по которым можно быстро определить, наш это клиент или нет.
Примеры критериев:
- Минимальное количество сотрудников, которые работают в компании;
- Минимальный годовой оборот компании;
- Минимальный размер бюджета;
Очень важно, чтобы эти критерии можно было легко получить, если задать вопрос клиенту или посмотреть публичную отчетность компании.
Как работать с квалифицированными лидами?
Менеджеру по продажам стоит в первую очередь закрывать «горячие» лиды, затем «теплые», а уже потом, при наличии времени и обоснованности затрат времени, закрывать «холодные».
Еще будет полезно настроить таргетированную рекламу на «теплые» лиды и постоянно их прогревать. Напоминайте о своей компании в лучшем свете — показывайте полезные статьи, рекламные акции, ваши достижения, приглашения на ваши корпоративные вебинары.
При этом прогрев через телефонные звонки и рассылки напрягает многих людей. Кроме того, в этом случае снова звоните вы, а при прогреве с помощью таргетированной рекламы уже клиент позвонит вам — это более выигрышная стратегия. Впрочем, методы можно комбинировать.
Лидогенерация для действующих клиентов
К сожалению, в России большинство компаний просто отвратительно работают с постоянными клиентами, делая повторные продажи. Это не голословное утверждение, а мои наблюдения за более чем сотней компаний из различных сфер бизнеса.
Если клиент уже один раз сделал у вас покупку, то продать ему повторно в 5 раз проще и дешевле. Стоит еще учитывать, что действующие клиенты покупают на большие чеки.
От себя добавлю, что реклама приносит больше результата, когда вы показываете ее действующим клиентам за счет персонализации — ведь у вас есть информация о клиентах, о поле, объеме продаж, возрасте. Вы можете настраивать рекламу сегментированно, а значит, результаты будут лучше.
Именно поэтому критически важно реализовывать стратегию лидогенерации с действующими клиентами. Приведу 3 метода такой лидогенерации:
- Лидогенерация через рассылки. E-mail-маркетинг мертв? А вот и нет: сегодня e-mail-маркетинг, рассылки в мессенджерах, коммуникация с помощью чат-ботов и даже sms-маркетинг превосходно работают. Главное — правильно составлять сообщения, четко сегментировать аудиторию и определить оптимальную частоту сообщений, чтобы они не воспринимались, как спам.
- Генерация лидов через таргетированную рекламу. Этим инструментом в среднем пользуется 1 из 10 компаний в России, несмотря на то, что метод не требует больших затрат, но приносит отличные результаты. Базу данных из своей CRM можно синхронизировать с различными системами таргетированной рекламы, чтобы найти совпадающие аккаунты и работать с этими людьми, напоминать им о компании и том, что она активно функционирует. С помощью таргетированной рекламы легко продемонстрировать новый ассортимент или улучшенный продукт, а также сделать индивидуальные спецпредложения. Вероятность совершения повторных продаж возрастает в разы, а сегментирование клиентов по полу и возрасту позволит добиться лучших результатов.
- Лидогенерация по расписанию на основе данных из CRM. Это отличный способ повысить повторные продажи за счет функционала CRM-системы. В чем суть? Нужно настроить автоматическое создание лидов о доппродажах на определенный период для клиентов, которые уже совершали покупки. Инструмент автоматически освобождает менеджеров от необходимости анализировать клиентскую базу, а компаниям не приходится надеяться на память сотрудников.
Пример: компания продает кондиционеры, вносит данные о покупателях в свою CRM. CRM-система после предварительных настроек, через год, когда нужно чистить кондиционер, создает лид на предложение услуг по чистке кондиционера и закрепляет его за работающими в данный момент менеджерами.
Аналитика и менеджмент лидогенерации
Чтобы выстроить лидогенерацию как в части работы с новыми, так и действующими клиентами, нужны аналитика и управление.
На практике это реализуется так:
- Внедряется система сквозной аналитики рекламы и продаж. Такая система показывает, какие рекламные каналы приводят максимально успешные лиды, которые конвертируются в реальные продажи. А еще она показывает проблемы в настройках CRM-системы и работе менеджеров по продажам — в процессе выстраивания отчетов сквозной аналитики вылезают все недостатки.
- Специалист по сквозной аналитике интерпретирует данные: выявляет недостатки и проблемные зоны, ищет точки роста и предлагает рекомендации для следующего периода.
- Руководители, которые отвечают за определенные зоны лидогенерации, принимают решения о внедрении рекомендаций и реализуют их.
Система комплексной лидогенерации будет улучшаться только тогда, когда три этих блока будут регулярно выполняться. Если игнорировать один из существующих элементов, то такая система не будет работать, какие бы у вас не были крутые менеджеры или крутая система сквозной бизнес-аналитики.
Как начать строить комплекс лидогенерации?
В статье невозможно предложить конкретный список рекомендаций по построению результативной системы лидогенерации — они могут отличаться для разных типов и размеров бизнеса.
Тем не менее, общие рекомендации для правильного старта я дам:
- Пройдите экспертную, не ангажированную консультацию. Воспользуйтесь платными услугами непредвзятых специалистов — они определят проблемы, подберут подходящие инструменты и сервисы для работы и найдут лучшие решения именно для вашего бизнеса. Такие консультации гарантированно сэкономят вам месяцы и даже годы работы, а еще много денег: чем больше бизнес, тем больше будет экономический выигрыш от такой консультации, потому что стоимость консультации фиксированная и незначительна для среднего и крупного бизнеса.
- Внедрите сквозную аналитику. Здесь речь идет не просто о покупке сервисов и о настройке их параметров. Самое главное — верная интерпретация данных опытным аналитиком, который может предложить подходящие решения в конкретной ситуации. Нужно быстро реагировать на проблемы: упущения в CRM, ошибки менеджеров, несовершенство воронки продаж и рекламных кампаний. При грамотном анализе и настройке сквозная аналитика позволяет увидеть все это и принять меры.
- Подключать каналы лидогенерации постепенно. Сначала стоит попробовать продвижение на одном канале лидогенерации, затем подключать другой. Не стоит размещать рекламу сразу на максимально возможном количестве каналов — проанализировать их будет очень сложно. Постепенное “наращивание мощностей” — оптимальный подход для большинства малых и средних компании.
Бывают ситуации, когда времени на раскачку и тестирование нет, и нужно организовать большой поток лидов к определенному периоду.
В этом случае разработайте стратегию совместно с опытными экспертами, обязательно настройте сквозную аналитику, выделите ресурсы аналитикам, и только потом включайте жернова рекламы.
И никогда не экономьте на стратегиях и консультациях в таких проектах — выйдет боком. В лучшем случае сольете большую часть рекламы, в худшем потеряете репутацию.
