О клиенте
С 1995 года фабрика «Стронг» производит и реализует товары и мебель для сна. Область работы — Россия и СНГ, при этом сеть ежегодно расширяется за счет франшизы. На данный момент открыты салоны более чем в 30 городах, есть интернет-магазин и страницы в социальных сетях.
Задача
Найти новый канал трафика, который привлечет недорогих клиентов, так как старые рекламные каналы были максимально оптимизированы.
Шаг 1. Предложили «Стронгу» попробовать нечто новое
Поиск нового канала — наша инициатива. Со «Стронгом» мы работаем 13 лет и решаем разнообразные задачи. В том числе ведем кампании в Яндекс.Директе и запускаем таргетированную рекламу Вконтакте.
Понятно, что за это время эффективность кампаний вышла на плато. Дальнейшая оптимизация старых каналов не имела смысла, так как приложенные усилия не дали бы ощутимого результата.
Мы проанализировали несколько новых каналов и остановились на геомедийной рекламе в Яндекс Картах.
Присутствие на Яндекс Картах — обязательное условие для бизнеса с офлайн-точками, которые могут посетить клиенты. Размещение бесплатно и требует минимальных усилий.
«Стронг» производит матрасы, и особенность его бизнеса в том, что многие клиенты опасаются — и правильно делают! — покупать товар вслепую. Им важно «пощупать» матрас спиной, то есть приехать в салон, полежать и лично убедиться в комфорте. А искать эти салоны люди будут, конечно же, в поисковике и на картах.
Роман Берников
Digital-маркетолог БизнесПрофи
Шаг 2. Выбрали приоритетное размещение на Яндекс Картах
Визуально на Картах есть три вида размещения:
- Бесплатное — логотипы с синим фоном.
- Приоритетное — логотипы с зеленым фоном.
- Брендированное — логотип бренда, который видно сразу, без приближения карты.
Геомедийная реклама в действии
У «Стронга» уже было бесплатное размещение, приносящее кое-какой трафик. Мы решили улучшить его до приоритетного. Кроме внешних преимуществ в виде зеленой метки, это размещение:
- Поднимает карточку компании на верхние позиции при поиске на картах.
- Дает расширить карточку. Например, добавить витрину товаров, информацию о скидках, акциях и продающую кнопку.
Теперь, когда пользователь искал магазин матрасов, он видел «Стронг» на первых позициях поисковой выдачи, да еще и с отличительной отметкой. Это было то, что нужно.
Шаг 3. Протестировали размещение
Так как «Стронг» наш старый клиент, аналитика была уже давно настроена. Каждый звонок и переход по товарам на сайт фиксировались в системе сквозной аналитики Roistat, чтобы мы потом могли собрать адекватную статистику.
Тестировали размещение сразу на 12 салонах. Бюджет вышел внушительным, но мы разбили его по месяцам и, прикинув, какой прирост заявок можем получить из канала, запустили кампанию и стали ждать набора статистики.
Что в итоге
Уже в первые недели стало ясно, что цена заявки на Картах в 5 раз ниже, чем в Директе. Посмотрите на цену за лид (CPL) в Яндекс.Директе:
…А теперь на CPL Яндекс Карт. Да, цена заявки намного ниже:
Выручка по заказам, оформленным на сайте после перехода из Яндекс Карт, в 2 раза превзошла затраты.
Расходы и выручка по данным из Roistat
Мы совместили эту информацию с данными по офлайн-конверсиям и обнаружили, что затраты на рекламу окупились в 12,7 раз. Это почти 1300% ROI.
Данные по завершенным маршрутам от менеджера Яндекса
Даже если предположить, что всего 10% пользователей после посещения магазина уйдут с покупкой, это принесет дополнительно 102 продажи или 2,5 млн рублей (учитывая средний чек 25 тыс. рублей в онлайне). Итоговый результат от рекламного продвижения достигнет 3,1 млн рублей.
Как мы считали офлайн-конверсии? В конце рекламного периода с нами связался менеджер Яндекса и показал статистику по рекламной кампании. В отчете были данные о завершенных маршрутах до салона. Мы оценили количество клиентов, которые доезжали до конца, и взяли от этого числа только 10%, так как понимали, что на успех влияет не только наша кампания на Картах, но и известность самого бренда. Хотя могли взять и 30%, потому что трафик на карточку за год вырос в 3 раза.
Роман Берников
Digital-маркетолог БизнесПрофи
