О клиенте
Акционерное общество «Техномир» — официальный дилер дорожно-строительной техники. Сотрудничает с российскими и зарубежными заводами-изготовителями: АО «Эксмаш», ЗАО «Тверской экскаватор», Cukurova Makina Imalat ve Ticaret A.S. и другими. Есть официальный сайт с каталогом техники и филиалы — один в Краснодаре, другой в Минеральных водах.
Задача
Увеличить продажи турецкой спецтехники Cukurova, которую реализует «Техномир».
Шаг 1. Проанализировали задачу и сделали посадочную страницу
С «Техномиром» мы работаем более восьми лет — ведем контекстную рекламу, поддерживаем сайт и CRM Битрикс24. Недавно дилер заключил новый контракт с турецкой компанией Cukurova Makina Imalat ve Ticaret A.S. и обратился к нам с просьбой увеличить продажи спецтехники этой марки. Мы предложили запустить отдельную рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Но предупредили, что для хороших результатов нужна конкурентоспособная посадочная страница.
Дело в том, что в рамках общей рекламной кампании «Экскаваторы-погрузчики» у нас были запросы, касающиеся спецтехники Cukurova. Переходя по объявлению в Яндексе, потенциальный покупатель попадал на сайт «Техномира» в раздел «Экскаваторы-погрузчики» и мог перейти к спецтехнике Cukurova.
В разделе представлены экскаваторы-погрузчики без описания
За год работы общей кампании из раздела «Экскаваторы-погрузчики» пришло четыре заявки:
| Данные поисковой кампании по общим запросам с 05.06.2022 по 05.06.2023 | |||||
| Расход, руб. | Лиды | CTR | Конверсия, % | Цена лида, руб. | |
| 18 345 | 4 | 11,57 | 1,74 | 4586 | |
В статистике указаны заявки, полученные через формы, без учета звонков, потому что у «Техномира» нет кол-трекинга. Мы предлагали его подключить, чтобы эффективнее отслеживать результаты нашей работы и оптимизировать рекламные кампании, но пока не достигли согласия по этому вопросу.
Также мы проанализировали поведение пользователей в разделе «Экскаваторы-погрузчики» через Вебвизор и пришли к выводу, что основная проблема — отсутствие продающей структуры. В разделе не было форм для обратной связи, уникальных торговых предложений и информации, которая бы повышала доверие потенциальных покупателей. К тому же оформление заказа включало лишние действия. В целом это был стандартный каталог, а не посадочная страница.
Чтобы посмотреть характеристику экскаватора-погрузчика, пользователю нужно было перейти на другую страницу. Для заказа — нажать на кнопку, заполнить четыре обязательных поля и ввести защитный код
Мы рассказали о слабых местах представителю компании и за две недели подготовили новую посадочную страницу, которая отвечала требованиям современного пользователя.
Уже на первом экране потенциальный покупатель понимал, что ему предлагают
Он мог узнать цену или посмотреть каталог, представленный на странице ниже. Информацию об экскаваторах-погрузчиках мы оформили в виде всплывающего баннера, чтобы потенциальный покупатель не переходил на отдельную страницу.
Чем меньше человек совершает действий перед покупкой, тем выше продажи
Также мы упростили форму связи. Из обязательных полей остался только телефон.
Стандартная форма появлялась при нажатии на кнопку «Узнать цену» или «Связаться с нами»
Шаг 2. Запустили новые рекламные кампании в Яндекс.Директ
Когда посадочная страница была готова, мы выставили цели в Яндекс.Метрике. Цель считалась выполненной, если пользователь указывал в любой форме телефон и нажимал кнопку «Отправить». Звонки по просьбе представителя «Техномира» поступали на его личный номер, поэтому, как и в общей кампании, мы их не учитывали.
В итоге на лендинг со спецтехникой Cukurova мы запустили четыре рекламных кампании.
| Рекламные кампании для спецтехники Cukurova | |
| Поиск: общие запросы | Реклама по фразам, которые включала общие запросы: «купить экскаватор погрузчик», «фронтальный экскаватор погрузчик», «продажа экскаваторов погрузчиков», «турецкий экскаватор погрузчик», «экскаватор погрузчик краснодар». |
| РСЯ: общие запросы | Кампания аналогичная предыдущей. Только показы были не в поиске, а в Рекламной сети Яндекса. |
| Поиск: конкуренты | Показы по конкурентам: «экскаватор погрузчик мст 544», «купить mst 542», «экскаватор погрузчик new holland b90b», «new holland b110b», «mecalac tlb870» и другие. |
| Поиск: бренд |
Кампания с брендовым запросами: «чукурова экскаватор», «экскаватор cukurova», «погрузчики tarsus», «елаз экскаватор погрузчик» и им подобными. Elaz (Елаз) и Tarsus (Тарсус) — названия моделей экскаваторов-погрузчиков Cukurova. |
Какие результаты получили
За год работы кампаний мы привели 190 лидов. Средняя цена заявки составила 1631 рубль. В поиске Яндекса лендинг вышел в топ-3 без дополнительного продвижения и уверенно держится на первой странице, периодически меняя позицию.
| Данные рекламных кампаний Cukurova с 05.06.2022 по 05.06.2023 | |||||
| Расход, руб. | Лиды | CTR | Конверсия, % | Цена лида, руб. | |
| Поиск: общие запросы | 155 331 | 58 | 8,23 | 6,04 | 2678 |
| Поиск: конкуренты | 54 375 | 8 | 4,37 | 1,73 | 6796 |
| Поиск: бренд | 23 109 | 14 | 15,05 | 5,28 | 1650 |
| РСЯ: общие запросы |
77 109 |
110 | 0,58 | 1,64 | 700 |
| Итого |
309 924 |
190 | – | – | 1631 |
Самые дорогие лиды получились в кампании по конкурентам. Это связано с тем, что подобные кампании зачастую нужны для увеличения охвата. Они направлены на околоцелевую аудиторию и больше носят имиджевый характер, чем продающий, так как приводят более холодный трафик. Впоследствии мы снизили охват рекламной кампании по конкурентам и перенаправили бюджет в более выгодные кампании.
Если сравнивать результаты рекламы на раздел «Экскаваторы-погрузчики» и на лендинг, то разница колоссальная:
| Итоги рекламных кампаний с 05.06.2022 по 05.06.2023 | |||
| Расход, руб. | Цена лида, руб. | Лиды | |
| Страница «Экскаваторы-погрузчики» | 18 345 | 4586 | 4 |
| Лендинг Cukurova | 309 924 | 1631 | 190 |
Нам удалось снизить цену лида в ~3 раза и увеличить количество заявок в ~48 раз.
Может показаться, что мы получили хороший результат только потому, что вырос бюджет. Но это не так. В прошлые годы мы периодически вкладывали 40-50 тысяч рублей в рекламу старой страницы, но на количество заявок это не влияло. Оно оставалось мизерным.
Опровергает это предположение и CTR. В обоих случаях он был нормальный. Люди кликали на объявления, но быстро покидали раздел с экскаваторами. Значит, проблема была не в креативах, рекламных кампаниях или ключах, а именно в странице.
Анна Колпикова
Digital-маркетолог БизнесПрофи
Также дилер положительно отзывался о количестве и качестве обращений, которые пришли на его личный телефон. Мы не можем подтвердить этот факт документально, однако в Битрикс24 все сделки с форм закрыты положительно.
Качественный лид означает, что потенциальный покупатель оставил свои контакты и готов купить товар
Об эффективности проекта мы можем судить не только по цифрам, но и по двум ключевым моментам.
Во-первых, нам как-то позвонили из «Техномира» и попросили временно приостановить рекламу, потому что экскаваторы Cukurova закончились. Это означало, что мы выполнили свою основную задачу — распродали весь товар.
Во-вторых, страницу стали копировать. Через несколько месяцев в поиске появились аналоги, хотя до этого ниша была свободна. Позиции лендинга в Яндексе просели, но он все еще находится на первой странице поиска за счет органического трафика.
Анна Колпикова
Digital-маркетолог БизнесПрофи
