О клиенте
Агент по недвижимости, продающий квартиры в новостройках Краснодара.
Задача
Привести как можно больше лидов, чтобы увеличить продажи квартир в ЖК «Сказка Град» и «Родные Просторы».
Шаг 1. Запустили кампании на ручном управлении
Для привлечения лидов мы решили использовать классическую связку «лендинг плюс контекстная реклама в Яндекс.Директе». Всего было четыре кампании. Они вели на посадочные страницы ЖК «Родные просторы», «Сказка град» и на главную с квизом «Подбор квартиры». На страницах потенциальные покупатели могли связаться с агентом по недвижимости через формы или пройти короткий тест по подбору квартиры в новостройке.
| Рекламные кампании на ручном управлении | |
| Поиск: бренд | Реклама по фразам, которые включали названия жилых комплексов, например, «квартира в Родных Просторах» или «квартира в Сказка Град». |
| РСЯ: бренд | Кампания аналогичная предыдущей. Только показы были не в поиске, а в Рекламной сети Яндекса. |
| Поиск: районы | Показы по запросам с названием района, где располагался жилой комплекс: «квартиры на улице Мачуги», «квартира Пашковка» и прочие. |
| Поиск: варианты покупки |
Кампания с запросами «квартира в ипотеку», «квартира в рассрочку» и им подобными вела на общую страницу с квизом. |
Ни в одной из кампаний мы не использовали обычных ключей вроде «купить квартиру», так как не хотели попусту тратить бюджет агента на высокие ставки и бессмысленную конкуренцию в сфере недвижимости. Вместо этого мы расширяли кампании по таргетингам.
Например, реклама по вариантам покупки показывалась не только в Краснодаре, но и по всей России. Мы хотели охватить потенциальных клиентов, которые собирались переехать в Краснодар на постоянное место жительства и рассматривали покупку жилья в новостройке. Также мы запускали ретаргетинг по России. Он работал для всех, кто посетил посадочную страницу ЖК, но не выполнил целевых действий.
За месяц (с августа по сентябрь) мы по максимуму оптимизировали рекламные кампании. Меняли стратегии, регионы таргетинга, объявления, добавляли минус-слова, чистили площадки в РСЯ, меняли корректировки ставок с учетом поведенческих показателей и конверсий в Яндекс.Метрике. Также проводили незначительные корректировки посадочных страниц. Однако получили всего три лида. Звонков, со слов агента по недвижимости, не было.
Вместо кол-трекинга агент по недвижимости использовал личный номер, поэтому мы считали лидом отправку любой заполненной формы с лендинга или квиза
Чтобы исправить ситуацию, мы в очередной раз проанализировали статистику рекламных кампаний, данные из Вебвизора и провели мозговой штурм. Появилась гипотеза, что проблема заключается в низкой конкурентоспособности посадочных страниц.
Во-первых, было много отказов после просмотра блока с уникальными торговыми предложениями. Во-вторых, потенциальные клиенты закрывали страницу с квизом, когда нужно было оставить номер телефона для связи с агентом. Это сигнализировало о низком уровне доверия.
Страница квиза
Мы сообщили о своих предположениях агенту по недвижимости, но не пришли к единому решению, которое бы всех устроило. Тогда в дополнение к кампаниям на ручном управлении мы предложили запустить автоматические кампании через Мастер кампаний.
Мастер кампаний — это инструмент Яндекс.Директа. Мастер сам ведет рекламную кампанию, и его главный плюс в том, что он снимает деньги только за выполненное действие.
Работает очень просто. Допустим, вам нужно, чтобы потенциальный клиент оставил свой телефон на сайте. Вы настраиваете Мастер кампаний и указываете эту цель. Если клиент оставляет номер, то вы платите определенную сумму.
В нашем случае, из-за большого количества отказов, было выгоднее платить за выполненную цель, чем за клики.
Никита Радченко
Digital-маркетолог БизнесПрофи
Шаг 2. Добавили три новых кампании через Мастер кампаний
Мы внесли небольшие правки на страницу с квизом, чтобы она не ассоциировалась с агентом по недвижимости и напоминала обезличенный сервис подбора квартир. Заполнили данные, необходимые для запуска автоматических кампаний через Мастер кампаний, и установили общую цель на отправку всех форм, кроме звонков. Цель считалась выполненной, если потенциальный клиент заполнял и отправлял любую форму на сайте или квизе.
В итоге, мы запустили две автоматические кампании по брендовым запросам на ЖК и одну на сервис подбора квартир. Тестировали месяц — с сентября по октябрь. По ручным кампаниям получили один лид, а по автоматическим — 12, но четыре из них дублировались.
Автоматическая кампания «Сказка-град-Краснодар» принесла девять лидов
Мастер кампаний берет деньги за конкретное действие человека. Только он не понимает, уникальный это человек или нет. Если один и тот же пользователь отправит заполненную форму несколько раз, то Мастер кампаний спишет деньги за каждую отправку.
Никита Радченко
Digital-маркетолог БизнесПрофи
Стоимость целевого действия в автоматических кампаниях обошлась примерно в 1700 рублей, а с учетом дублей — в два раза больше.
Дорого даже для тех, кто занимается продажей недвижимости
Мы стали разбираться с дублями: писали в поддержку Яндекса и eLama. Однако достичь компромисса не смогли. Поддержка прислала отчеты и утверждала, что никаких дублей нет и деньги списаны вполне обоснованно. Несмотря на дубли, показатели в этом месяце были лучше, чем в предыдущем.
| Сравнение результатов кампаний за два месяца | ||||||||
| Показы | Клики | CTR | Расход, руб. | Ср. цена клика, руб. | Конверсия, % | Стоимость лида, руб. | Заявки | |
| Было (09.08-08.09) |
67 948 | 1392 | 0,95 | 20 000 | 31,06 | 0,47 | 6 666 | 3 |
| Стало (09.09-10.10) |
47 974 | 454 | 0,95 | 30 000 | 66,08 | 2,86 | 2 307 | 13 |
Получилось увеличить конверсию с 0,47 до 2,86%
Прирост конверсии составил 514%, цена лида снизилась на 65%. Кампании стали эффективнее, но результат все равно никого не устраивал. Стоимость лида была все еще высокой, а вопрос с дублями так и не решился. Однако мы видели большой потенциал в обезличенном сервисе подбора квартир и предложили агенту по недвижимости основательно переработать страницу с квизом. Агент взял месяц на размышление.
Шаг 3. Сделали посадочные конкурентоспособными и сосредоточились на кампаниях с автостратегией
Спустя месяц, когда каждая из сторон поразмыслила над проблемами, работа была возобновлена. Агент по недвижимости представил конкурентоспособные предложения и согласился на изменение дизайна посадочных страниц для ЖК «Сказка Град» и «Родные Просторы».
У клиентов появился выбор из привлекательных выгод
Параллельно с этим мы решили доработать идею со страницей квиза — переосмыслить тест и сделать из него отдельную посадочную страницу с обезличенным сервисом подбора квартир. Это должно было повысить уровень доверия среди потенциальных клиентов. Агент поддержал идею, и мы приступили к переработке страницы.
Мы добавили на посадочную блок с описанием работы сервиса
На самом деле это был тот же самый квиз, но в новом дизайне и с хорошими предложениями.
Подбор квартир все равно делал агент по недвижимости
После обновления посадочных мы отказались от кампаний на ручном управлении и сосредоточились на автоматических, запущенных через Мастер кампаний. Две из них вели на «Сказка Град» и «Родные Просторы», а третья — на обезличенный сервис подбора квартир.
Рекламные кампании ЖК включали брендовые и районные запросы. Для кампании сервиса подбора использовали ключевые слова трех типов: «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и «купить квартиру в ипотеку». Заголовки почти полностью совпадали с запросом потенциального клиента.
Кампании работали с ноября по декабрь. Мы снова связались с поддержкой Яндекса, и она помогла нам решить проблему с дублированием лидов. В результате на 26 лидов мы получили всего один дубль.
В прошлый месяц у нас было четыре дубля на 12 лидов
Если сравнивать результаты с предыдущим периодом, то виден прогресс. Нам удалось сократить бюджет на 16% и увеличить лиды на 207%.
| Сравнение результатов кампаний за два месяца | ||||||||
| Показы | Клики | CTR | Расход, руб. | Ср. цена клика, руб. | Конверсия, % | Стоимость лида, руб. | Заявки | |
| Было (09.09-10.10) |
47 974 | 454 | 0,95 | 30 000 | 66,08 | 2,86 | 2 307 | 13 |
| Стало (11.11-17.12) |
43 317 | 295 | 0,68 | 25 000 | 84,75 | 8,81 | 961 | 26 |
Конверсия выросла в два раза — с 13 до 26 лидов
Какие результаты получили в итоге
Оптимизация посадочных страниц привела к высокой эффективности автоматических кампаний. За последний месяц мы получили показатели лучше, чем за два предыдущих.
| Сравнение результатов кампаний за два периода | ||||||||
| Показы | Клики | CTR | Расход, руб. | Ср. цена клика, руб. | Конверсия, % | Стоимость лида, руб. | Заявки | |
| Было (09.08-10.10) |
115 922 | 1 098 | 0,95 | 50 000 | 45,54 | 1,46 | 3 125 | 16 |
| Стало (11.11-17.12) |
43 317 | 295 | 0,68 | 25 000 | 84,75 | 8,81 | 961 | 26 |
Большая часть лидов пришла с рекламной кампании сервиса подбора. Так что мы подтвердили гипотезу о недоверии клиентов
Нам удалось сократить рекламный бюджет в два раза. Стоимость лида упала на 69%. Конверсия увеличилась на 504%. Также в последние недели работы кампания по рекламе сервиса подбора приносила лиды по 300 рублей.
Семь лидов мы получили по 300 рублей. Стандартная цена в недвижимости за лид начинается от 2000 рублей
В заключение скажу, что Мастер кампаний проявил себя как эффективный инструмент. Но без улучшения посадочных страниц мы бы не пришли к таким результатам.
Никита Радченко
Digital-маркетолог БизнесПрофи
