В блоге Google Ads появилась статья о лучших практиках в рекламе еды. Креативный директор Google Creative Works Ноэль Пааш делится результатами двухлетних исследований.
Когда дело доходит до творческих решений для видеорекламы, иногда бывает сложно отличить чистую эстетику от того, что приносит результат. Без достоверных данных невозможно понять психологию, которая лежит в основе реакций зрителей.
Ниже проверенные рекомендации, которые можно применить к любой видеорекламе. Реклама продуктов питания, напитков и ресторанов, которая была построена по этим советам, в среднем увеличивала продажи на 31%.
1. Погрузитесь в чувства
Опыт еды — это гораздо больше, чем просто ее вкус. Печенье с шоколадной крошкой — это не только солоновато-сладкий запах, характерная каменистая текстура и липкий шоколад, который тает на ваших пальцах, но и вкус. Наш анализ показывает, что вы можете задействовать как зрение, так и звук, чтобы восполнить недостаток других сенсорных деталей.
Возьмем, к примеру, рекламу Магната Ruby. Когда главная героиня откусывает большой кусок мороженого, покрытого шоколадом, звуковой эффект разбивающегося шоколадного слоя вызывает ощущение того, что она вгрызается в мороженое “Магнат”. Вместе зрение и звук более убедительны, чем любое другое чувство по отдельности.
2. Покажите всё в деталях
Само собой, текстура играет большую роль в характеристике любой пищи. Была бы свежая пицца такой же привлекательной без ее тянущегося сыра или мягкой хлебной корочки?
Исследования показывают, что большинство зрителей смотрят рекламу на своих мобильных устройствах, поэтому передача полной визуальной информации с помощью снимков продукта крупным планом особенно важна. Чистые, чёткие кадры помогают быстро донести плюсы продукта. Это, как правило, хороший совет для любой отрасли на YouTube, но лучше всего это работает для брендов продуктов питания, напитков и ресторанов.
Côte d’Or использовал эту технику с большим эффектом в своей праздничной рекламе. На каждом снимке продукта шоколад занимает весь экран. Блеск его гладкой поверхности и ореховой начинки настолько яркие, что зритель может почувствовать конфету перед собой.
3. Продемонстрируйте человечность
При ограниченном времени реклама в короткой форме идеально подходит для того, чтобы сосредоточиться исключительно на продукте, но исследования показывают, что рекламное объявление в более длинной форме более эффективно, когда оно включает человеческую историю. Введение человеческого элемента добавляет контекст и облегчает зрителю общение.
Рекламная кампания IHop “All You Can Eat Pancakes” включала как короткую, так и длинную видеорекламу. В 6-секундной рекламе был показан снимок самой еды, в то время как в 15-секундной рекламе нашлось место для трех героев. Ни один персонаж не ест; мы даже не видим их лиц. И все же актеры придают рекламе человеческий оттенок. Несмотря на давний совет о том, что каждой рекламе еды нужен момент, когда можно перекусить и улыбнуться, наш анализ показал, что ряд сценариев сработал одинаково хорошо: от рекламы, в которой жевание находится в центре внимания, до тех, в которых никто на самом деле не ел.
4. Больше айдентики бренда
Запоминаемость бренда так же важна, как и сама еда. Исследование показывает, что использование финального кадра с логотипом — не лучший способ представить бренд. Звуковые упоминания, крупные надписи, элементы фирменного стиля, персонажи, цвета внутри самого ролика работают лучше.
Эта реклама Coca-Cola Vanilla отлично справляется как с тонкой, так и с не очень тонкой интеграцией бренда во всех 20 секундах видео. Чем чаще ваш бренд появляется в рекламном ролике, тем выше вероятность, что зрители запомнят его.
5. Это еда, а не наука
И, наконец, помните, что мозг среднего зрителя удерживает минимум информации из любого рекламного объявления. Поэтому, когда дело доходит до описания, лучше использовать понятный, доступный язык.
Например, попробуйте описать преимущество, а не ингредиент. Печенье для завтрака BelVita “заряжено энергией”, в то время как хлопья “Special K” — это “питательная сила для ваших движений”. Special K оказывается на шаг впереди, показывая, как их продукт помогает активным людям, таким как танцоры, в их повседневной жизни.
Вооружившись этими пятью идеями, можно повысить творческую эффективность рекламы. Но лучший способ — экспериментировать!
