Когда общение с клиентами идёт через разные, не связанные друг с другом каналы (например, отдельно в почте, в мессенджерах и по телефону), часто возникает хаос. Получается, что сотрудники компании делают одно и то же несколько раз, в результате принятие решений замедляется. Теряется важная информация, клиенты не получают интересных им предложений, а компании теряют деньги и доверие. 

Поговорим о том, что такое омниканальность, кому она выгодна, как ее внедрять и какие технологии окажутся тут полезны.

Содержание

• Понятие омниканальности
• Отличие от многоканальности
• Технологии и примеры омниканальности
• Кому выгодна омниканальность, а кто будет против
• Внедрение принципов и механизвом омниканальности в компании
• Преимущества внедрения
• Барьеры внедрения
• Выводы

Что такое омниканальность

Омникальность — это объединение каналов коммуникации в единую систему для взаимодействия с клиентами. В бизнесе это выглядит так.

• Клиент видит все каналы обращения в одном месте (в облачной системе). Омниканальность облачных коммуникаций предусматривает удобную панель с кнопками всех каналов связи.
• Менеджер обрабатывает коммуникации во всех каналах в той же системе. Ее интерфейс выглядит как единое окно, в котором доступны все каналы.
• Налажено сквозное обслуживание. Клиент может начать общение с компанией, например, в чате на сайте или в мессенджере, а продолжить по телефону. При этом ему не придется повторять информацию заново: у менеджера уже будут все нужные сведения.
• Единообразие информации. Клиент получит одинаково точную и актуальную информацию по любому каналу.
• Коммуникационные процессы как продолжение бизнес-процессов. Взаимодействие с клиентами — часть общей работы компании. Все нужные сотруднику сведения доступны в системе, переключаться между разными программами не приходится.
• Прозрачность. Сервис понятен и клиентам, и сотрудникам.

По исследованию американской компании pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких неудачных контактов. А 17% — уже после первого отрицательного опыта. Некачественный сервис — прямой путь к потере клиента.

Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр, качественный контент социальных сетей поднимут обслуживание клиентов на новый уровень. Если между ними будет настроена взаимосвязь, то еще лучше.

Отличие омниканальности от многоканальности

Объясним основное отличие омниканального маркетинга от многоканального.

Многоканальный маркетинг позволяет клиенту общаться с компанией по разным каналам. Это могут быть телефон, чат, мессенджеры, форма обратной связи. Качество сервиса может быть высоким, но каналы не связаны между собой. Бизнес видит отдельные обращения, а не полную историю клиента. Если один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц позвонит, для компании это будут два разных клиента.

В омниканальном маркетинге все каналы коммуникации объединены. Компания видит клиента и историю взаимодействия с ним независимо от того, где он к ней обратился. Это делает сервис удобным и персонализированным. Например, если пользователь положил товары в корзину на сайте интернет-магазина с компьютера, а потом зашел с телефона и оформил заказ, пополнять корзину заново не придется.

Омниканальность помогает бизнесу обеспечивать единообразное обслуживания клиентов в цифровом пространстве. Качество сервиса поддерживается на должном уровне вне зависимости от используемого канала.

 

Манвел Манвелян, основатель БизнесПрофи

Мы соединяем все сервисы и возможности под капотом коробочного Битрикс24 как на базе модуля CRM, так и задействуя нашу CDP-платформу.

Технологическая база омниканальных коммуникаций

В рамках омниканального подхода бизнес и клиенты взаимодействуют с помощью разных технологий, как программных, так и аппаратных. При этом аппаратная часть постоянно развивается. Перечислим самые распространенные инструменты

Технологии для взаимодействия с клиентами

Технология	Назначение
Геолокация	Таргетинг предложений и обратная связь с учетом местоположения
Beacon-коммуникации	Персонализация за счет отслеживания активности клиентов через мобильные устройства
Анализ фискальных данных	Аналитика спроса на товары и продукты
QR-коды	Быстрый доступ к информации
Искусственный интеллект	Автоматизация типовых ответов и задач

 

Основные компоненты омниканальной платформы

Компонент	Назначение
Единая платформа для обработки взаимодействий	Интеграция всех каналов: звук, видео, IP-телефония, e-mail, чаты, SMS, мобильные запросы. Централизованное управление каналами.
Интеграция с корпоративными системами (CRM, IVR)	CRM — хранение и управление данными о клиентах. IVR — управление голосовыми меню и автоматизация ответов.
Речевая и текстовая аналитика	Анализ содержания обращений, маршрутизация. Распознавание ключевых фраз и настроений.
Автоматизация и маршрутизация	Автоматическая сортировка и перенаправление запросов. Автоматическое заполнение форм.
Многоканальное обслуживание	Переключение между каналами без потери контекста. Плавный переход между платформами и устройствами.
Единая база данных клиентов	Полная информация о клиентах (личные данные, история обращений, предпочтения, контакты). Доступ к информации в реальном времени.
Аналитика и отчетность	Сбор и анализ данных о взаимодействии. Отчеты о загрузке специалистов.
Мобильные приложения и платформы	Мобильные приложения для сотрудников. Поддержка облачных сервисов.

Примеры омниканальности

Теперь приведем несколько примеров, иллюстрирующих, что получают бизнес и клиенты от омниканальности.

Пример 1. Магазин парфюмерии

Менеджер в магазине парфюмерии выяснил, что Анна – постоянный покупатель и предпочитает бренд Tom Ford.

Анна редко заходит на сайт магазина, но заказывает духи через телеграм-канал. Ей удобно получать уведомления именно там.

Вместо платной SMS-рассылки Анна получила информацию о скидке на духи любимой марки через сообщение в Telegram. Экономия с одного сообщения кажется небольшой, но при рассылке на тысячи клиентов становится существенной.

Менеджер увидел, что Анна посмотрела сообщение в Telegram, но покупку совершила в розничном магазине. Смысла отправлять ей сообщение о брошенной корзине на сайте не было, зато удалось предложить скидку на следующую покупку в рознице.

Пример 2. Мебельный магазин

Елена задумалась о ремонте. Вскоре она увидела рекламу мебели на популярном сайте и кликнула по ней. Ее перенаправили в интернет-магазин, где она добавила в корзину новый диван, но не завершила покупку. Через пару дней ей пришло email-напоминание о брошенной корзине, и она решила вернуться на сайт, но уже с планшета.

Там она прочитала отзывы других покупателей и задала вопрос в онлайн-чате. Консультант быстро ответил на все вопросы, и Елена, убедившись в качестве товара, оформила заказ. Затем она получала SMS-уведомления о статусе доставки и удобном времени сборки. 

Получается, что Елена взаимодействовала с магазином через рекламу, сам сайт, email, чат и SMS. На каждом этапе она получала релевантную информацию и чувствовала, что компания знает о ее предыдущих действиях и потребностях. А у магазина сохранилась вся история взаимодействий Елены в карточке клиента.

Пример 3. Банковские услуги

Сергей решил взять кредит. Зашел на сайт банка, заполнил онлайн-заявку, указал свой номер телефона и email, поставил галочку, что хочет получать информацию о выгодных предложениях.

Параллельно банк предложил ему еще два удобных сервиса:

-мобильное приложение для отслеживания статуса заявки и других операций,

-новостную рассылку в Telegram.

В приложении Сергею приходит push-уведомление о том, что его заявка на кредит одобрена. Он видит условия и может сразу же подписать договор онлайн. Параллельно он получает письмо на почту с подробной информацией о кредите, графиком платежей и напоминанием о возможности подключить дополнительные услуги, например, страхование.

В мессенджере Сергею приходит сообщение о новой акции – сниженной процентной ставке по кредитным картам. Ему предлагают оформить карту онлайн, и банк уже знает его данные: не нужно заполнять анкету заново.

Банк использует все каналы связи для взаимодействия с Сергеем. А вся информация о клиенте (заявка на кредит, подписка на рассылки, установка приложения) хранится в его профиле, что позволяет банку предлагать ему релевантные услуги.

Пример 4. Повышение эффективности рассылок

Рассылки могут становиться эффективнее и удерживать больше подписчиков благодаря небольшим изменениям. Например, благодаря сокращению сроков получения письма с подтверждением подписки. Руководители одного интернет-магазина заметили, что если отправлять такое письмо через 6 часов вместо 24, процент открытий вырастает почти в полтора раза (с 13% до 18%), а количество заказов, сделанных после перехода по ссылке из письма, увеличивается на 25% (с 0,8% до 1%).

Другой прием — персонализация. По статистике, простое обращение к человеку по имени в письме, напоминающем о просмотренных товарах, повышает вероятность открытия письма почти на 10%.

Омниканальность: за, против, кому нужна

Преимущества омниканальности

• Повышение охвата клиентов. Использование нескольких каналов связи позволяет бизнесу взаимодействовать с клиентами через предпочтительные для каждого из них платформы. Так повышается доступность и вероятность контакта.
• Снижение риска потери клиента. Если клиент прекращает использовать один канал связи (например, меняет номер телефона), бизнес может взаимодействовать с ним через другие доступные каналы, не теряя связь.
• Сегментация аудитории. Чем больше каналов связи, тем больше информации о клиентах. Это позволяет лучше понимать их потребности и предпочтения, что способствует персонализации.
• Автоматизация бизнес-процессов через объединение клиентской базы данных с разными каналами связи, снижающая затраты времени.
• Снижение расходов. Омниканальность выявляет самые эффективные каналы связи и помогает грамотно распределить бюджет.
• Качественная обратная связь и клиентское обслуживание.
• Персонализация благодаря хранению истории взаимодействия с клиентами, отказ от шаблонных ответов.
• Отсутствие спама и дублирования сообщений.

 

Амбассадоры омниканальности в бизнесе

• Руководители отделов маркетинга, маркетологи. Обычно видят в омниканальности способ улучшить взаимодействие с клиентами через обеспечение их полезной информации.
• Аналитики данных. Понимают, что омниканальность позволяет лучше сегментировать аудиторию и адаптировать контент под её интересы и поведение для создания персонализированных маркетинговых кампаний.
• IT-специалисты. Омниканальная стратегия позволяет собирать более точные и детализированные данные о клиентах и кампаниях, что способствует более обоснованным решениям и созданию более качественной отчетности.
• Менеджеры по продажам. Внедрение омниканальности приводит к росту продаж за счет более широкого охвата аудитории и более эффективного использования разных каналов.
• HR-менеджер. Омниканальность повышает координацию между отделами и обеспечивает более слаженную работу команды. Это в конечном итоге приводит к повышению общей эффективности бизнеса. Омниканальность может быть и внутрикорпоративной, работающей на взаимодействие отделов компании между собой.

Опасения по поводу омниканальности

К сожалению, не все сотрудники понимают выгоды омниканальности. Перечислим основные распространенные страхи.

• Опасения по поводу технических сложностей, сбоев при интеграции новой платформы, затрат на её внедрение и переобучение сотрудников.
• Уверенность в эффективности текущих каналов в сочетании с опасением, что новая система усложнит работу и потребует дополнительного времени на освоение.
• Потенциальные расходы на внедрение и поддержку омниканальной платформы, риски увеличения бюджета без гарантии повышения прибыли.
• Необходимость переобучения персонала, которая может вызвать сопротивление и текучесть кадров.
• Опасения, что новая платформа не обеспечит такой же уровень детализации и точности данных, как уже имеющаяся.

 

Бороться с опасениями можно и нужно единственным способом — пробовать и внедрять, проверяя работу новых решений на практике и делая выводы. 

Как внедрить омниканальность 

Расскажем, как внедрить омниканальность в компании, если вы не делали этого раньше.

1. Оценка ресурсов и приоритетов: Определите, какие каналы (соцсети, мессенджеры, сайт, приложение) важнее других для вашей целевой аудитории и соответствуют вашим финансовым возможностям. Не всегда нужно охватывать все и сразу – начните с самого нужного. Возможно, стоит пересмотреть бюджет, чтобы инвестировать в основные каналы.
2. Создание команды. Сформируйте команду специалистов, ответственную за каждый канал. Это могут быть отдельные отделы или конкретные сотрудники. Можно обратиться к сторонним экспертам, которые помогут адаптировать ваши решения к удобным платформам.
3. Разработка единой системы. Подготовьте техническое задание для IT-специалистов на разработку системы. Можно создать ее с нуля или использовать готовое решение, адаптировав его под ваши нужды.
4. Тщательное тестирование. Как только рабочая версия платформы будет готова, протестируйте ее, привлекая не только разработчиков, но и специалистов, отвечающих за отдельные каналы. Это поможет выявить и исправить ошибки, оптимизировать работу системы.
5. Продвижение и вовлечение. Разработайте стратегию мотивации для клиентов. Делать это лучше максимально ненавязчиво, не меняя радикально привычный интерфейс, предлагая реальную ценность за использование нового канала. Скидки, бонусы, комфортные условия обслуживания станут преимуществом.
6. Запуск. Запустите омниканальную систему на всех выбранных платформах (сайт, соцсети, приложение). Важно, чтобы к началу этого этапа она работала без сбоев.
7. Мониторинг. Назначьте ответственных за мониторинг работы каждого модуля омниканальной. Их задача – оперативно реагировать на сбои и устранять их, чтобы поддерживать лояльность клиентов.
8. Непрерывное развитие. Важно постоянно работать над стратегией развития омниканальных решений с учетом потребностей аудитории. Постоянно совершенствуйте платформу, чтобы выделиться на фоне конкурентов

 

Последствия внедрения

Перечислим основные плюсы омниканальных коммуникаций для пользователей.

1. Удобство общения. Клиенты могут получать информацию, общаться с менеджерами по продажам и техническими специалистами через удобные для них каналы — телефон, мессенджеры, email.
2. Качественный сервис без лишней навязчивости. Пользователи выбирают канал взаимодействия и получают высокий уровень сервиса.
3. Персонализация. Информация о клиентах хранится в единой системе. Так проще формировать персонализированные предложения и улучшать коммуникацию.
4. Отсутствие повторов. Клиенты не получают одинаковые сообщения через разные каналы.
5. Экономия времени. Четкие инструкции на сайте помогают пользователям самостоятельно решать простые технические вопросы вопросы, например, при возврате товара.
6. Автоматизация. Настройка рассылок учитывает историю покупок и взаимодействия клиента с бизнесом.
7. Бесшовный переход между каналами. Клиенты могут легко переключаться между устройствами, продолжая с того места, где остановились, без необходимости повторных действий.
8. Меньшая потеря клиентов. Социальные сети и push-уведомления помогают поддерживать связь с клиентами даже при смене устройств.
9. Глубокая сегментация. Чем больше каналов — больше информации о клиентах для более точного таргетинга.
10. Эффективная реклама. Разные каналы позволяют показывать релевантную рекламу, увеличивая тем самым отклик пользователей.

В результате, создается удобный путь к покупке, не зависящий от устройства и местоположения клиента.

Барьеры внедрения

Омниканальность приносит высокие результаты, но её внедрению тоже могут мешать некоторые препятствия. Назовем их.

1. Сложность изменения процессов. Для полноценного внедрения омниканальности в давно работающий бизнес приходится учитывать ряд нюансов, таких как дополнительная настройка платформ, интеграция каналов, обучение персонала.
2. Финансовые затраты. Стоимость работ зависит от выбранных инструментов, текущего состояния коммуникаций, количества каналов. Малому и среднему бизнесу подойдут готовые SaaS-решения, а крупным компаниям необходима разработка собственной системы или использование коробочных решений, таких как CDP-платформа на базе Битрикс24 от нашей компании.
3. Дополнительные ресурсы. Хотя часть задач можно делегировать аналитикам и IT-отделу, для эффективной работы системы потребуется отдельный специалист, который будет заниматься настройкой маркетинговых коммуникаций, анализом данных и разработкой стратегий.Такого специалиста называют CRM-маркетологом.

Результаты

Одна из основных выгод от внедрения омниканальности — повышение уровня удовлетворенности клиентов. Когда потребители могут взаимодействовать с брендом через разные каналы, они получают более удобный и персонализированный опыт. В результате растет лояльность, а вместе с ней и число повторных покупок.

Омниканальность способствует более эффективному управлению данными и аналитикой. Интеграция каналов друг с другом позволяет компании собирать и анализировать информацию о поведении клиентов в реальном времени. Бизнес может использовать эти данные для создания целевых предложений и акций, которые в конечном итоге приводят к увеличению конверсии и продаж.

Оптимизируются и внутренние процессы, повышается эффективность работы команды. Доступ к единой базе данных для персонала помогает координировать действия между разными отделами и повышает качество сервиса.

Омниканальность открывает новые возможности для роста бизнеса. Компании, которые успешно внедрили эту стратегию, легче масштабируются, выходят на новые рынки, быстрее адаптируются к изменениям в потребительских предпочтениях. Возможность интеграции новых технологий, таких как искусственный интеллект и аналитика big data, помогает компаниям предсказывать тренды и вкладываться в создание инновационных продуктов и услуг. 

Ониканальность позволяет брендам создавать более целостный и последовательный имидж на рынке. Это усиливает их конкурентные преимущества и привлекает внимание новых клиентов. Бизнес становятся более устойчивым к рыночным колебаниям и укрепляет свои позиции.