Skip to main content

В мире, где конкуренция растет без перерыва на выходные и праздники, битва за нового клиента ведётся нешуточная. И не всегда ваша компания может выйти из неё победителем. В таких условиях старый друг может быть лучше новых двух — ведь вам уже не нужно тратить маркетинговый бюджет на его поиск и привлечение. Создать поток повторных продаж дешевле и проще, чем привлекать новые лиды.

 

В этой статье мы собрали методики увеличения повторных продаж. Рассмотрим разные способы: от внедрения CRM и CDP, до ретаргетинга и программ лояльности.

Содержание:

 

  • Как увеличить повторные продажи?
  • Зачем увеличивать повторные продажи?
  • Диагностика текущего состояния
  • Показатели изменений в повторных продажах
    • САС (customer acquisition cost) ― стоимость привлечения клиента
    • AOV (average order value) ― средний чек
    • LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность клиента
    • CRR (customer retention rate) ― коэффициент удержания клиентов
    • RPR (Repeat Purchase Rate) ― отчет по повторным продажам
    • Cohort Analysis Report ― отчет по когортам
    • Customer Churn Report ― отчет по оттоку клиентов
  • Первый шаг к эффективным повторным продажам: систематизация и валидация клиентской базы
    • Внедрение CRM или ее перезапуск
    • Внедрение CPD
  • Шаг второй: внедрение сегментации для аналитики
    • RFM-сегментация
    • K-средняя сегментация
    • Кастомные смарт-сегменты
  • Шаг третий: персонализированные коммуникации
    • Email рассылки и СМС рассылки
    • Мессенджеры
    • Каскадные и комплексные рассылки
  • Шаг четвертый: персонализированная рекламная кампания
    • Рекламу на сегменты в Яндекс
    • Рекламу на сегменты в Вконтакте
    • Рекламу по сегментам в других социальных сетях
  • Реализовать автоматическое создание сделок на основе истории покупок
  • Ретаргетинг
  • Запустить или обновить программы лояльности
  • Работайте над репутацией компании
  • Не забывайте про менеджеров
  • Выводы

Зачем увеличивать повторные продажи?

Развитие повторных продаж влечет за собой множество преимуществ:

    • Рост объема продаж и прибыли. Клиенты, которые уже взаимодействовали с вашей компанией и остались довольны, гораздо охотнее снова придут к вам за покупками. Именно к вам они обратятся первыми за сопутствующими товарами. Именно к вам придут за обновлением или заменой. В этом случае ваши затраты на маркетинг стремятся к нулю, но нужно работать над качеством сервиса и товаров.

 

    • Снижение рекламных расходов. Довольные покупатели часто работают “сарафанным радио” и рассказывают о вашей компании своим знакомым.  Таким образом, новые клиенты и заказы достаются почти даром.

 

    • Возможность построения системы CRM-маркетинга с ее преимуществами. Повторные продажи помогают собирать данные и аналитику поведения уже существующих клиентов и на основе этого выстроить эффективную систему CRM-маркетинга. Вы сможете персонализировать коммуникацию, предлагать релевантные товары и услуги, а также автоматизировать маркетинговые кампании, повышая лояльность клиентов.

 

    • Стабильная прибыль и легкость планирования. Повторные продажи делают бизнес устойчивее. Если в какой-то момент новые клиенты снизят активность, «подушка безопасности» из повторных продаж поможет вашему предприятию пройти этот период.

 

    • Возможность зарабатывать на одном клиенте в разы больше, чем конкуренты, за счет LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Повторные продажи ― это ключевой фактор увеличения LTV. Правильная маркетинговая стратегия позволит получать больше финансовой отдачи от клиента.

Какова доля повторных продаж?

Для того чтобы начать улучшать повторные продажи, нужно узнать, как обстоят дела с ними в данный момент. Необходимо проанализировать, как работают ваши менеджеры по продажам, какую долю повторные продажи занимают в общем объеме выручки, какие маркетинговые затраты идут на этот сегмент покупателей.

Показатели изменений в повторных продажах

Как посчитать повторные продажи? Есть несколько метрик, по которым можно определить глубину взаимодействия с клиентами, эффективность и частоту вторичных покупок.

САС (customer acquisition cost) ― стоимость привлечения клиента

САС показывает, окупаются ли затраты на привлечение клиентов.

Категории расходов могут варьироваться, но в основном в них входят: стоимость рекламы; зарплата сотрудников; расходы на сервисы и ПО, например, на сервисы аналитики или автоматизацию маркетинга; другие расходы: обучение команды, аренда офиса, канцтовары и т. д.

CAC рассчитывают отдельно для каждого маркетингового канала, чтобы выяснить, каким способом выгоднее привлекать покупателей.

AOV (average order value) ― средний чек

AOV оценивает эффективность рекламы.

Стоимость среднего чека вычисляется по формуле отношения общей выручки к количеству заказов. Средний чек вычисляется для каждого продукта/услуги, чтобы проанализировать поведение покупателей.

Сравните величину среднего чека у повторного покупателя и у первичного. Часто здесь можно увидеть, что повторные покупатели тратят денег больше или чаще.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента ― это общее количество денег, которое клиент принес бизнесу.

LTV анализируется в динамике, и в идеале он должен постоянно расти. Снижение LTV может означать отток покупателей из-за низкого качества товаров, плохого сервиса или высокой конкуренции.

CRR (customer retention rate) ― коэффициент удержания клиентов

CRR показывает, насколько часто клиенты возвращаются за повторными покупками. Высокий CRR говорит о том, что у компании много повторных продаж на протяжении долгого времени.

Например: в начале месяца было 200 клиентов. В течение месяца пришло 50 новых клиентов, а в конце месяца осталось 210 клиентов. Это значит, что 80% покупателей остались с вами, а 20% ушли.

RPR (Repeat Purchase Rate) ― отчет по повторным продажам

Метрика показывает, как часто клиенты совершают повторные покупки.

Cohort Analysis Report ― отчет по когортам

При когортном анализе все клиенты делятся на группы с момента первой покупки. Далее отслеживаются их поведение, взаимодействия с компанией и повторные покупки.

Customer Churn Report ― отчет по оттоку клиентов

Customer Churn Report ― это обратный показатель CRR. Он показывает, сколько клиентов перестали взаимодействовать с компанией и не стали совершать повторные покупки. С этим показателем можно начать работать в первую очередь: сформировать список клиентов и передать их в работу отдела продаж на ближайший месяц. Далее на регулярной основе работать с этим сегментом клиентов.

Первый шаг к эффективным повторным продажам: систематизация и валидация клиентской базы

Внедрение CRM или ее перезапуск

Внедрение или перезапуск CRM-системы поможет усовершенствовать коммуникацию с клиентами. Вот простая инструкция, как это сделать:

1. Провести анализ потребностей бизнеса и понять, с какой целью вы будете внедрять CRM-систему: автоматизировать продажи и контроль работы менеджеров; улучшить качество обслуживания клиентов; организовать централизованное хранение данных о клиентах; автоматизировать маркетинг и рассылки; создать генерацию отчетности и аналитики.

 

2. Выбрать подходящую CRM. Основные важные параметры, которые следует учесть при подборе: масштабируемость, удобство интерфейса, возможность интеграции с другими сервисами и стоимость владения или подписки. Наиболее популярным решением является Битрикс24 — каждая 3-я компания в России пользуется этим решением. А интегрировать его в ваш бизнес поможем мы ― БизнесПрофи.

 

3. Подготовить данные. На этом этапе нужно очистить и структурировать вашу клиентскую базу, чтобы потом перенести ее в CRM. Также можно провести полную ревизию данных, избавиться от неиспользуемых полей в карточке клиента и привести всю информацию к единообразию.

 

4. Настроить CRM и интегрировать её. CRM-система подстраивается под ваш бизнес: настраиваются воронки продаж, рассылки, телефония, почта и бухгалтерские программы.

 

5. Обучить сотрудников работать в CRM-системе. В идеале нужно создать (или найти) базу знаний и обеспечить к ней свободный доступ для персонала, проводить тестирования или обучающие сессии.

 

6. Протестировать и оптимизировать. Вы проверяете корректность работы программы: все ли данные отображаются, правильно ли работает интеграция, удобен ли интерфейс.

 

7. Остается запустить CRM-систему и мониторить эффективность и результаты.

Внедрение CDP

Customer Data Platform (CDP) — это система, которая собирает, объединяет и анализирует данные о клиентах из различных источников, создавая единый профиль для каждого покупателя.

 

Для бизнеса CDP выполняет следующие функции: персонализирует маркетинг, оптимизирует бизнес-процессы (выявляет предпочтения клиентов и тенденции в их поведении), интегрирует информацию с разных каналов (сайт, приложение, соцсети, CRM) и создает целостное представление о каждом потребителе. Что важно, современные CDP позволяют сегментировать клиентскую базу по нескольким методам и запускать сценарии коммуникаций (каскадные рассылки по триггерам).

 

CDP объединит разрозненные данные в единые профили клиентов, а также сделает сегментацию аудитории для персонализированных кампаний. Возможности CDP можно и нужно использовать для маркетинговых коммуникаций с различными категориями клиентов через все доступные каналы (email, SMS, push-уведомления и т.д.). Использование аналитических функций CDP позволит подобрать правильную схему взаимодействия даже с клиентами, которые перешли в категорию забытых, нересурсных или ушедших — главное, чтобы они были в вашей базе.

 

Хотите узнать, как работать с упорядоченной и сегментированной клиентской базой и стимулировать повторные продажи? Попробуйте нашу CDP-платформу для коробочного Битрикс24 — это единственное решение на сегодняшний день, которое позволяет работать с сегментацией не выходя за пределы закрытого контура.

Шаг второй: внедрение сегментации для аналитики

Сегментация распределит ваших клиентов по категориям, и вы сможете создавать персонализированные предложения. Представителю любого покупательского сегмента приятнее думать, что такое уникальное и неповторимое предложение получает только он, а ощущение эксклюзивности — мощный стимул для совершения целевого действия.

 

RFM-сегментация  

RFM-анализ — это метод сегментации клиентской базы, который помогает определить наиболее ценных и лояльных клиентов, а также тех, кто требует дополнительного внимания. Аббревиатура RFM расшифровывается следующим образом:

  • Recency (давность): как давно клиент совершил последнюю покупку.
  • Frequency (частота): как часто клиент совершает покупки за определённый период.
  • Monetary (сумма): какую общую сумму клиент потратил за этот период.

 

Для проведения RFM-анализа CDP собирает данные о потребителях (дата последней покупки, кол-во покупок, общая сумма, потраченная клиентом), присваивается оценка каждого показателя RFM от 1 до 3 (1 – высокий показатель, 3 – низкий), оценки объединяются в комбинации (например, 3-2-1 или 1-1-1), и на основе этих комбинаций покупатели распределяются по группам с похожими характеристиками.

K-средняя сегментация

K-средняя сегментация — это метод кластерного анализа, который помогает группировать клиентов на основе схожих характеристик.

Как работает К-средняя сегментация на базе CDP-платформы?

  1. Сначала собирается информация о клиентах: покупательское поведение, демография, активности на сайте и другие параметры. 
  2. Далее, определяется количество сегментов (К), например, 3 сегмента: лояльные, потенциальные и нерегулярные клиенты (разовые покупки). 
  3. Алгоритм находит средние значения для каждой группы и привязывает клиентов к ближайшему кластеру.

На основе этих кластеров можно разрабатывать бонусы, VIP-программы или персонализированные скидки. 

 

Кастомные смарт-сегменты

CDP-платформа позволяет создавать кастомные сегменты по заданным характеристикам, например: 

  • клиенты, которые купили матрас, но не оформили чехол на него за последний месяц. В коммуникации предложить им докупить чехол на матрас или отправить акционное предложение на комплект постельного белья.
  • клиенты, у которых средний чек с определенной суммой. Направить для них предложения по акции, чтобы увеличить чек в повторной продаже. 
  • клиенты, которые 11 месяцев назад оформляли у вас страховку. Заблаговременно направить им предложение о пролонгации на следующий год.

 

Не существует универсальных кастомных сегментов — в каждом бизнесе они уникальны и зависят от сферы деятельности и задач. А смарт-сегментация в CDP от БизнесПрофи позволяет работать с этим инструментом максимально эффективно.

Шаг третий: персонализированные коммуникации

Стратегия общения с покупателем не должна быть универсальной, она должна быть уникальной, закрывать боли конкретного клиента. Чем больше вы знаете о клиенте и его потребностях, тем выше вероятность, что вы сможете удовлетворить его запросы. 

Email рассылки и СМС рассылки

Email-рассылки и смс-рассылки можно использовать как для неактивной, так и для активной клиентской базы. Самое главное ― это содержание вашего сообщения. Чаще всего в рассылках используются два формата ― информационный (гайды, новости, советы) или предложение о выгоде (скидки, акции, распродажи). Если вы интегрируете сервис рассылок с CRM-системой, то сможете отправлять индивидуальные предложения.

 

Основная функция рассылок ― периодически напоминать о себе. И тут важно знать меру: если вы будете заваливать ваших клиентов нерелевантными сообщениями, то быстро попадете в спам.

 

Мессенджеры

Коммуникация в мессенджерах также во многом похожа на email- и смс-рассылки, разве что через мессенджеры проверяют гораздо чаще, чем смс или ту же почту, соответственно, шансы донести информацию до клиента повышаются. Мессенджеры позволяют быстрее получать обратную связь и проводить опросы. Затраты в данном случае минимальны, при этом доставка информации осуществляется оперативно.

 

Каскадные и комплексные рассылки 

Каскадные рассылки — это метод последовательной отправки одного и того же сообщения через различные каналы коммуникации, начиная с наиболее экономичного и переходя к более затратным. К примеру, сначала сообщение отправляется на почту, если получатель долгое время его не открывает, то сообщение отправляется по смс или в мессенджер. Такой подход позволяет оптимизировать расходы на коммуникацию и повышает шансы доставить сообщение до клиента.

 

Комплексные рассылки ― это использование сразу нескольких каналов коммуникации одновременно, для отправления разных сообщений. Допустим, по почте клиенту пришло уведомление о новом продукте, по смс краткое напоминание о новинке, а позже ― сообщение в мессенджере о персональной скидке. Опционально можно отследить какой канал связи работает именно с этим клиентом и оптимизировать расходы на маркетинг.

Шаг четвертый: персонализированная рекламная кампания

Реклама по сегментам в Яндекс 

Сегментированную рекламу можно настроить в сервисе Яндекс.Аудитории. Процедура простая: 

  1. Вы загружаете данные о клиентах, затем выбираете тип сегмента (по данным CDP, данным Яндекс.Метрик, геолокации, пикселю Яндекс.Аудиторий).
  2. Настраиваете необходимые параметры (поведение на сайте, географические области и тд). 
  3. После сохранения сегмента, он будет доступен в Яндекс.Директе. При настройке рекламной кампании выберите созданный сегмент в разделе «Условия ретаргетинга и подбора аудитории».

 

Реклама по сегментам в Вконтакте

Во ВКонтакте также можно настроить сегмент по нескольким параметрам: география, пол и возраст, интересы, сообщества, поведенческий таргетинг, база клиентов (CRM-данные).  После этого можно запустить несколько объявлений с разным содержанием, протестировать их и запустить рекламу.

 

Реклама по сегментам в других социальных сетях 

Сегментированную рекламу можно настроить в Facebook и Instagram (принадлежит META, признанной экстремистской организацией в России), используя следующие параметры: демография, интересы, поведение, подписки, активность в соцсети. Создать аудиторию ретаргетинга можно с помощью следующих инструментов: пиксель Meta, CRM-база, вовлечённость в публикации. 

 

Сегментация в YouTube производится через Google Ads. Там можно настроить интересы, поисковые запросы, просмотренные видео, темы каналов.

Шаг пятый: реализовать автоматическое создание сделок на основе истории покупок 

Например, компания занимается установкой и обслуживанием сплит-систем, и ей важно не только продавать оборудование, но и предлагать клиентам регулярное техническое обслуживание. Чтобы не терять покупателей и увеличивать повторные продажи, необходимо настроить автоматическое создание сделок в CRM через 8–12 месяцев после покупки.

 

Чек-лист по настройке автоматического сценария в CRM и CDP:

  • Покупка фиксируется в карточке клиента в CRM, указывается дата установки оборудования.
  • В CRM настраивается автоматическое напоминание или запуск триггерного сценария в CDP через 8-12 месяцев.
  • По истечении этого срока менеджер получает уведомление о том, что пора связаться с клиентом и предложить ему техобслуживание.
  • Можно дополнительно подключить email-рассылку и предупреждать клиента заранее о необходимости обслуживания.
  • Если клиент не отвечает, платформа может автоматически запланировать повторное напоминание через 2–4 недели или использовать комплексную рассылку, о которой говорилось выше.

Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу или делать призывы для пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или когда-то совершали покупки у вас. Настроить ретаргетинг можно по-разному: сфокусироваться на тех, кто положил товар в корзину или на тех, кто интересовался продуктом, но не совершил целевого действия. Такая аналитика доступна в CDP: можно интегрировать её прямо в панель управления сайтом и запускать рассылки в пару кликов.

 

Если ваш продукт требует сопутствующих товаров или обслуживания, нужно непременно встроить это в вашу стратегию повторных продаж и периодически напоминать клиентам о потенциально интересных для них предложениях.

 

Используя возможности CRM и CDP-платформы на базе коробочного Битрикс24, можно также запустить таргетированную рекламу, ориентируясь на социальные сети клиентов. Это поможет снова привлечь покупателей на сайт.

Запустить или обновить программы лояльности

Программа лояльности повысит средние чеки и поможет удерживать клиентов, а также поможет в увеличении повторных продаж. Для успешного запуска программы лояльности рекомендуется:

  • Определить, зачем необходима программа лояльности и какие результаты вы хотите получить.
  • Выбрать тип программы: бонусная, скидочная, накопительная или комбинированная система.
  • Настроить условия и правила.
  • Интегрировать вашу программу лояльности в CDP-платформу.
  • Обучить персонал и запустить программу.

 

Если у вас уже есть программа лояльности, возможно, имеет смысл ее обновить. Проанализируйте клиентские данные с помощью CDP, сформируйте новые условия, которые будут удовлетворять потребности клиентов, и перезапустите программу.

Работайте над репутацией компании

Репутация компании всегда была важным показателем при выборе товара. Отслеживать упоминания в СМИ и мониторить отзывы помогут следующие сервисы: 

ПрессИндекс, SCAN, Медиалогия.

 

Чек-лист “Алгоритм работы с репутацией”:

  • Соберите данные с помощью вышеупомянутых источников.
  • Проанализируйте полученную информацию: какие темы сейчас наиболее интересны; если есть негатив о вашей компании, то с чем он связан; разделите отзывы по тональности на позитивные, нейтральные и негативные.
  • Оперативно отвечайте (насколько это возможно). Благодарите за положительные отзывы и работайте с негативными (приносите извинения, предлагайте решение проблемы или дополнительные бонусы и скидки).
  • Собирайте ключевые претензии и совершенствуйте продукт, улучшайте качество обслуживания.
  • Создавайте положительный имидж: публикуйте успешные кейсы и отзывы довольных клиентов, вовлекайте аудиторию конкурсами и интерактивами, развивайте личный бренд руководителя, пробуйте работать с блогерами и СМИ для создания позитивного инфополя.

 

Ваша главная задача ― выявить слабые места и поработать над ними. Кроме отзывов, можно проводить телефонные опросы, это хорошо подойдет B2B- и B2C-компаний с высоким cредним чеком.

Не забывайте про менеджеров

Ваш отдел продаж ― это ключевое звено в цепочке продаж. Убедитесь, что менеджеры по продажам действительно умеют продавать, а не просто оформляют заявки на входящие запросы. Они должны быть хорошо мотивированы вознаграждениями, иначе у них не будет стимула для перевыполнения плана.

 

В процессе работы менеджеров количество связей и потенциальных клиентов увеличивается. В определенный момент у менеджеров может пропадать мотивация стараться на первичных и повторных продажах, и лиды начинают “сливаться”.

 

Повторные продажи должен развивать отдельный специалист, чьим KPI должно быть увеличение LTV клиента, расширение спектра и объёма поставляемых товаров/услуг.  

Выводы

Экономическая выгода от повторных продаж очевидна ― вы продаете товар постоянному покупателю, не тратя огромные бюджеты на маркетинг. Совместив некоторые вышеперечисленные способы, вы сможете разработать эффективную стратегию, которая обеспечит вам непрерывный поток вторичных продаж. 

 

Самое главное ― систематически обновлять данные о покупателях, делать актуальные предложения и повышать лояльность клиентов, и тогда результаты не заставят себя долго ждать. Упростить процесс построения повторных продаж можно с помощью CDP-платформы от БизнесПрофи, которая автоматизирует аналитические процессы и делает жизнь отдела маркетинга проще, а их работу — эффективнее.

 

Свяжитесь с нами и закажите презентацию платформы. Оцените возможности и перспективы, которые будут доступны уже в первый месяц работы после внедрения