Как увеличить повторные продажи?

В условиях постоянного роста конкуренции, заполучить новых клиентов становится все сложнее. В то же время, многие компании порой совершенно забывают об уже существующих клиентах. Создать поток повторных продаж дешевле и проще, чем привлекать новые лиды.

Поговорим о том, как поднять повторные продажи. Разберем разные способы: от внедрения CRM и CPD, до ретаргетинга и программ лояльности.

Содержание:

– Как увеличить повторные продажи?

– Зачем увеличивать повторные продажи?

– Диагностика текущего состояния

– Показатели изменений в повторных продажах

– САС (customer acquisition cost) ― стоимость привлечения клиента

-AOV (average order value) ― средний чек

– LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность клиента

– CRR (customer retention rate) ― коэффициент удержания клиентовRPR (Repeat Purchase Rate) ― отчет по повторным продажам

– Cohort Analysis Report ― отчет по когортам

– Customer Churn Report ― отчет по оттоку клиентов

– Первый шаг к эффективным повторным продажам: систематизация и валидация клиентской базы

– Внедрение CRM или ее перезапуск

– Внедрение CPD

– Шаг второй: внедрение сегментации для аналитики

– RFM-сегментация

– K-средняя сегментация

– Кастомные смарт-сегменты

– Шаг третий: персонализированные коммуникации

– Email рассылки и СМС рассылки

– Мессенджеры

– Каскадные и комплексные рассылки

– Шаг четвертый: персонализированная рекламная кампания

– Рекламу на сегменты в Яндекс

– Рекламу на сегменты в Вконтакте

– Рекламу по сегментам в других социальных сетях

– Реализовать автоматическое создание сделок на основе истории покупок

– Ретаргетинг

– Запустить или обновить программы лояльности

– Работайте над репутацией компании

– Не забывайте про менеджеров

– Выводы

Зачем увеличивать повторные продажи?

Развитие повторных продаж влечет за собой множество преимуществ:

• Рост объема продаж и прибыли. Клиенты, которые уже имеют положительный опыт с вашей компанией, гораздо охотнее будут покупать у вас товары повторно. При этом затраты на маркетинг и привлечение будут значительно ниже. К тому же, довольные покупатели могут стать источником “сарафанного радио” и рассказывать о вашей компании своим знакомым, что также стимулирует продажи.
• Снижение рекламных расходов. Человека, который уже однажды что-то у вас купил, проще стимулировать к повторной покупке. Скорее всего, его уже устраивает ваше соотношение «цены и качества», и он охотнее пойдет к знакомой компании, нежели будет искать что-то другое. Таким образом, компания может практически «бесплатно» получать новые заказы.
• Возможность построения системы CRM-маркетинга с ее преимуществами. Повторные продажи помогают собирать данные и аналитику поведения уже существующих клиентов и на основе всего этого выстроить эффективную систему CRM-маркетинга. Благодаря этому вы сможете персонализировать коммуникацию, предлагать релевантные товары и услуги, а также автоматизировать маркетинговые кампании, повышая лояльность клиентов.
• Стабильная прибыль и легкость планирования. Повторные продажи делают бизнес устойчивее. Если в какой-то момент новые клиенты снизят активность, «подушка безопасности» из повторных продаж поможет вашему предприятию пройти этот период.
• Возможность зарабатывать на одном клиенте в разы больше, чем конкуренты, за счет LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Повторные продажи ― это ключевой фактор увеличения LTV. Правильная маркетинговая стратегия позволит получать больше финансовой отдачи от клиента.
• Улучшение процессов бизнеса и защита от конкурентов. Повторные продажи позволяют глубже анализировать поведение покупателей и адаптировать бизнес-модель под их ожидания. За счёт регулярного взаимодействия с покупателями бизнес может улучшать продукт, сервис и логистику, повышая общую эффективность.

Диагностика текущего состояния

Для того чтобы начать работать с повторными продажами, нужно узнать, как обстоят дела с ними в данный момент.

Важно понимать, как работают ваши менеджеры по продажам, какую долю повторные продажи занимают в общем объеме выручки, какие маркетинговые затраты идут на этот сегмент покупателей.

Показатели изменений в повторных продажах

Как посчитать повторные продажи? Есть несколько метрик, по которым можно определить глубину взаимодействия с клиентами, эффективность и частоту вторичных покупок.

САС (customer acquisition cost) ― стоимость привлечения клиента

САС показывает, окупаются ли затраты на привлечение клиентов.

Категории расходов могут варьироваться, но в основном в них входят: стоимость рекламы; зарплата сотрудников; расходы на сервисы и ПО, например, на сервисы аналитики или автоматизацию маркетинга; другие расходы: обучение команды, аренда офиса, канцтовары и т. д.

Для каждого маркетингового канала отдельно рассчитывают CAC, чтобы выяснить, каким способом выгоднее привлекать покупателей.

AOV (average order value) ― средний чек

AOV оценивает эффективность рекламы.

Общая выручка делится на количество заказов, получается стоимость среднего чека. Средний чек вычисляется для каждого продукта/услуги, чтобы проанализировать поведение покупателей.

Попробуйте сравнить, какой средний чек у повторного покупателя, а какой у первичного. Часто здесь можно увидеть, что повторные покупатели тратят денег больше или чаще.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента ― это общее количество денег, которое клиент принес бизнесу.

LTV анализируется в динамике. В идеале он должен постоянно расти. Снижение LTV может означать отток покупателей из-за низкого качества товаров, плохого сервиса или высокой конкуренции.

CRR (customer retention rate) ― коэффициент удержания клиентов

CRR показывает, насколько часто клиенты возвращаются за повторными покупками. Высокий CRR ― у компании много повторных продаж на протяжении долгого времени.

Например: в начале месяца было 200 клиентов. В течение месяца пришло 50 новых клиентов, а в конце месяца осталось 210 клиентов. Это значит, что 80% покупателей остались с вами, а 20% ушли.

RPR (Repeat Purchase Rate) ― отчет по повторным продажам

Метрика показывает, как часто клиенты совершают повторные покупки.

Cohort Analysis Report ― отчет по когортам

При когортном анализе все клиенты делятся на группы с момента первой покупки. Далее отслеживаются их поведение, взаимодействия с компанией и повторные покупки.

Customer Churn Report ― отчет по оттоку клиентов

Customer Churn Report ― это обратный показатель CRR. Он показывает, сколько клиентов перестали взаимодействовать с компанией и не стали совершать повторные покупки. С этим показателем можно начать работать в первую очередь: сформировать список клиентов и передать их в работу отдела продаж на ближайший месяц. Далее на регулярной основе работать с этим сегментом клиентов.

Первый шаг к эффективным повторным продажам: систематизация и валидация клиентской базы

Внедрение CRM или ее перезапуск

Внедрение или перезапуск CRM-системы поможет усовершенствовать коммуникацию с клиентами. Вот простая инструкция, как это сделать:

1. Провести анализ потребностей бизнеса и понять, с какой целью вы будете внедрять CRM-систему. К примеру: вам надо автоматизировать продажи и контроль работы менеджеров; улучшить качество обслуживания клиентов; организовать централизованное хранение данных о клиентах; автоматизировать маркетинг и рассылки; создать генерацию отчетности и аналитики.
2. Выбор подходящей CRM. При выборе важно опираться на следующие факторы: масштабируемость, удобство интерфейса, возможность интеграции с другими сервисами и стоимость владения или подписки. Наиболее популярным решением является Битрикс24, каждая 3-я компания в России пользуется этим решением. А интегрировать его в ваш бизнес поможем мы ― БизнесПрофи.
3. Подготовка данных. На этом этапе нужно очистить и структурировать вашу клиентскую базу, чтобы потом перенести ее в CRM. Или провести полную ревизию данных, избавиться от неиспользуемых полей в карточке клиента и привести всю информацию к единообразию.
4. Настройка CRM и интеграция. CRM-система подстраивается под ваш бизнес: настраиваются воронки продаж, рассылки, телефония, почта и бухгалтерские программы.
5. Далее вы обучаете сотрудников работать в CRM-системе. Отвечаете на их вопросы, проводите тестирования или обучающие сессии.
6. Протестировать и оптимизировать. Вы проверяете корректность работы программы: все ли данные отображаются, правильно ли работает интеграция, удобен ли интерфейс.
7. Остается запустить CRM-систему и мониторить эффективность и результаты.

Внедрение CPD

Customer Data Platform (CDP) — это система, которая собирает, объединяет и анализирует данные о клиентах из различных источников, создавая единый профиль для каждого покупателя.

Для бизнеса CPD выполняет следующие функции: персонализирует маркетинг, оптимизирует бизнес-процессы (выявляет предпочтения клиентов и тенденции в их поведении), интегрирует информацию с разных каналов (сайт, приложение, соцсети, CRM) и создает целостное представление о каждом потребителе. Что важно, современные CDP позволяют сегментировать клиентскую базу по нескольким методам и запускать сценарии коммуникаций (каскадные рассылки по триггерам).

Прежде чем внедрить CDP, нужно насытить ее данными о покупателях, собрать информацию со всех релевантных источников. CDP объединит разрозненные данные в единые профили клиентов, а также сделает сегментацию аудитории для персонализированных кампаний. Используйте возможности CDP для маркетинговых коммуникаций с клиентами через различные каналы (email, SMS, push-уведомления и т.д.). А для того, чтобы внедрить CDP в вашу компанию, вы можете обратиться к БизнесПрофи.

Шаг второй: внедрение сегментации для аналитики

Сегментация распределит ваших клиентов на категории, и вы сможете создавать таргетированные предложения.

RFM-сегментация  

RFM-анализ — это метод сегментации клиентской базы, который помогает определить наиболее ценных и лояльных клиентов, а также тех, кто требует дополнительного внимания. Аббревиатура RFM расшифровывается следующим образом:

• Recency (давность): как давно клиент совершил последнюю покупку.
• Frequency (частота): как часто клиент совершает покупки за определённый период.
• Monetary (сумма): какую общую сумму клиент потратил за этот период.

Для проведения RFM-анализа сначала собираются данные о потребителях (дата последней покупки, кол-во покупок, общая сумма, потраченная клиентом), присваивается оценка каждого показателя RFM от 1 до 3 (1 – высокий показатель, 3 – низкий), оценки объединяются в комбинации (например, 3-2-1 или 1-1-1), и на основе этих комбинаций покупатели сегментируются по группам с похожими характеристиками.

K-средняя сегментация

K-средняя сегментация — это метод кластерного анализа, который помогает группировать клиентов на основе схожих характеристик.

Как работает К-средняя сегментация?

Сначала собирается информация о клиентах: покупательское поведение, демография, активности на сайте и другие параметры. Далее, определяется количество сегментов (К), например, 3 сегмента: лояльные, потенциальные и нерегулярные клиенты (разовые покупки). Алгоритм находит средние значения для каждой группы и привязывает клиентов к ближайшему кластеру.

На основе этих кластеров можно разрабатывать бонусы, VIP-программы или персонализированные скидки. 

Кастомные смарт-сегменты

Выбранная CDP-платформа должна позволять создавать кастомные сегменты, например: 

• клиенты, которые купили матрас, но не оформили чехол на него за последний месяц. В коммуникации предложить им докупить чехол на матрас или отправить акционное предложение на комплект постельного белья.
• клиенты, у которых средний чек с определенной суммой. Направить для них предложения по акции, чтобы увеличить чек в повторной продаже. 
• клиенты, которые 11 месяцев назад оформляли у вас страховку. Заблаговременно направить им предложение о пролонгации на следующий год.

Ваши кастомные сегменты индивидуальные и зависят от сферы деятельности. А смарт-сегментация от БизнесПрофи позволяет работать с этим инструментом максимально эффективно.

Шаг третий: персонализированные коммуникации

Стратегия общения с покупателем не должна быть универсальной, она должна быть уникальной, чтобы затрагивать “боли” конкретного клиента. Чем больше вы знаете о клиенте и его потребностях, тем выше вероятность, что вы сможете удовлетворить его запросы. 

Email рассылки и СМС рассылки

Email-рассылки и смс-рассылкии можно использовать как для неактивной, так и для активной клиентской базы. Самое главное ― это содержание вашего сообщения. Чаще всего в рассылках используются два формата ― информационный (гайды, новости, советы) или предложение о выгоде (скидки, акции, распродажи). Если вы интегрируете сервис рассылок с CRM-системой, то сможете отправлять индивидуальные предложения.

Основная функция рассылок ― периодически напоминать о себе. И тут важно знать меру, если вы будете заваливать ваших клиентов сообщениями, то быстро попадете в спам.

Мессенджеры

Коммуникация в мессенджерах также во многом похожа на email- и смс-рассылки, разве что через мессенджеры до клиента проще добраться. Люди чаще проверяют мессенджеры, чем смс или ту же почту, соответственно, шансы донести информацию до клиента повышаются. Мессенджеры позволяют быстрее получать обратную связь и проводить опросы. Затраты в данном случае минимальны, при этом доставка информации осуществляется оперативно.

Каскадные и комплексные рассылки 

Каскадные рассылки — это метод последовательной отправки одного и того же сообщения через различные каналы коммуникации, начиная с наиболее экономичного и переходя к более затратным. К примеру, сначала сообщение отправляется на почту, если получатель долгое время его не открывает, то сообщение отправляется по смс или мессенджер. Такой подход позволяет оптимизировать расходы на коммуникацию и повышает шансы доставить сообщение до клиента.

Комплексные рассылки ― это использование сразу нескольких каналов коммуникации одновременно, для отправления разных сообщений. Допустим, по почте клиенту пришло уведомление о новом продукте, по смс краткое напоминание о новинке, а позже ― сообщение в мессенджере о персональной скидке. В совокупности все эти сообщения формируют маркетинговую стратегию.

Шаг четвертый: персонализированная рекламная кампания

Рекламу на сегменты в Яндекс 

Сегментированную рекламу можно настроить в сервисе Яндекс.Аудитории. Процедура простая: вы загружаете данные о клиентах, затем выбираете тип сегмента (по данным CDP, данным Яндекс.Метрик, геолокации, пикселю Яндекс.Аудиторий).
Настраиваете необходимые параметры (поведение на сайте, географические области и тд). После сохранения сегмента, он будет доступен в Яндекс.Директе. При настройке рекламной кампании выберите созданный сегмент в разделе «Условия ретаргетинга и подбора аудитории».

Рекламу на сегменты в Вконтакте

Во ВКонтакте также можно настроить сегмент по нескольким параметрам: география, пол и возраст, интересы, сообщества, поведенческий таргетинг, база клиентов (CRM-данные).  После этого можно запустить несколько объявлений с разным содержанием, протестировать их и запустить рекламу.

Рекламу по сегментам в других социальных сетях 

Сегментированную рекламу можно настроить в Facebook и Instagram (Meta Ads), используя параметры сегментации: демография, интересы, поведение, подписки, активность в соцсети. Создать аудиторию ретаргетинга можно с помощью следующих факторов: пиксель Meta, CRM-база, вовлечённость в публикации. 

Сегментация в YouTube делается через Google Ads. Там можно настроить интересы, поисковые запросы, просмотренные видео, темы каналов.

Реализовать автоматическое создание сделок на основе истории покупок 

Например, компания занимается установкой и обслуживанием сплит-систем, важно не только продавать оборудование, но и предлагать клиентам регулярное техническое обслуживание. Чтобы не терять покупателей и увеличивать повторные продажи, необходимо настроить автоматическое создание сделок в CRM через 8–12 месяцев после покупки.

Чек-лист по настройке автоматического сценария в CRM и CDP:

• Покупка фиксируется в карточке клиента в CRM, указывается дата установки оборудования.
• В CRM настраиваем автоматическое напоминание или запуск триггерного сценария в CDP через 8-12 месяцев.
• По истечении этого срока менеджер получает уведомление о том, что пора связаться с клиентом и предложить ему техобслуживание.
• Можно дополнительно подключить email-рассылку и предупреждать клиента заранее о необходимости обслуживания.
• Если клиент не отвечает, платформа может автоматически запланировать повторное напоминание через 2–4 недели.

Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу или делать призывы для пользователей, которые уже провзаимодействовали с вашим сайтом или когда-то совершали покупки у вас. Настроить ретаргетинг можно по-разному: сфокусироваться на тех, кто положил товар в корзину или на тех, кто интересовался продуктом, но не совершил целевого действия. Такая аналитика доступна в CDP: можно интегрировать её прямо в панель управления сайтом и запускать рассылки в пару кликов.

Если ваш продукт требует сопутствующих товаров или обслуживания, нужно непременно интегрировать это в вашу стратегию повторных продаж и периодически возвращаться к клиентам с предложениями.

Используя возможности CRM и CDP-платформы на базе коробочного Битрикс24, можно также запустить таргетированную рекламу, ориентируясь на социальных сетях клиентов. Это поможет снова привлечь покупателей на сайт.

Запустить или обновить программы лояльности

Программа лояльности повысит средние чеки и поможет удерживать клиентов, не говоря уже об увеличении повторных продаж. Для успешного запуска программы лояльности рекомендуется:

• Определить, зачем необходима программа лояльности и какие результаты вы хотите получить.
• Выбрать тип программы: бонусная, скидочная или комбинированная система.
• Настроить условия и правила.
• Интегрировать вашу программу лояльности в CDP-платформу.
• Обучить персонал и запустить программу.

Если у вас уже есть программа лояльности, возможно, имеет смысл ее обновить. Проанализируйте клиентские данные, сформируйте новые условия, которые будут удовлетворять потребности клиентов, и перезапустите программу.

Работайте над репутацией компании

Репутация компании всегда была важным показателем при выборе товара. Отслеживать упоминания в СМИ и мониторить отзывы помогут следующие сервисы: 

ПрессИндекс, SCAN, Медиалогия.

Чек-лист “Алгоритм работы с репутацией”:

• Соберите данные с помощью вышеупомянутых источников.
• Проанализируйте полученную информацию: какие темы сейчас наиболее интересны; если есть негатив о вашей компании, то с чем он связан; разделите отзывы по тональности на позитивные, нейтральные и негативные.
• Оперативно отвечайте (насколько это возможно). Благодарите за положительные отзывы и работайте с негативными (приносите извинения, предлагайте решение проблемы или дополнительные бонусы и скидки).
• Собирайте ключевые претензии и совершенствуйте продукт, улучшайте качество обслуживания.
• Создавайте положительный имидж: публикуйте успешные кейсы и отзывы довольных клиентов, вовлекайте аудиторию конкурсами и интерактивами, развивайте личный бренд руководителя, пробуйте работать с блогерами и СМИ для создания позитивного инфополя.

Ваша главная задача ― выявить слабые места и поработать над ними. Кроме отзывов, можно проводить телефонные опросы, это хорошо подойдет B2B- и B2C-компаний с высоким cредним чеком.

Не забывайте про менеджеров

Ваш отдел продаж ― это ключевое звено дохода. Убедитесь, что менеджеры по продажам действительно умеют продавать, а не просто оформляют заявки на входящие запросы. Они должны быть хорошо мотивированы вознаграждениями, иначе у них просто не будет стимула для перевыполнения плана.

По мере работы менеджеров, количество связей и потенциальных клиентов увеличивается. В определенный момент пропадает мотивация стараться на первичных и повторных продажах, и лиды сливаются.

Повторные продажи должен развивать отдельный человек, чьим KPI должно быть увеличение LTV клиента, расширение спектра и объёма поставляемых товаров/услуг.  

 Выводы

Экономическая выгода от повторных продаж очевидна ― вы продаете товар постоянному покупателю, не тратя огромные бюджеты на маркетинг. Совместив некоторые вышеперечисленные способы, вы сможете разработать эффективную стратегию, которая обеспечит вам непрерывный поток вторичных продаж. 

Самое главное ― систематически обновлять данные о покупателях, делать актуальные предложения и повышать лояльность клиентов, и тогда результаты не заставят себя долго ждать.